Análisis del Plan Estrategico del Grupo Telefónica (II)

Objetivos de marketing

Los objetivos de 2008 quedan englobados dentro del Plan Estrategico de Telefónica realizado en 2005 para el período 2006-2010. Por el momento, los objetivos de los años 2006 y 2007 han sido cumplidos. A pesar de la acentuación de la crisis económica global, Telefónica ha ido cumpliendo objetivos y ha refrendado su Plan Estrategico a lo largo de todo el año 2008. Seguidamente se explican los objetivos globales para el año 2008-2010 y los objetivos desglosados por organizaciones para el período 2008-2010.

Objetivos del Grupo Telefónica para 2008

El Grupo Telefónica se marca como objetivos para 2008 (vease Figura 6):

• Comportamiento: continuar creciendo como una operadora innovadora, competitiva, abierta, confiable y comprometida
• Clientes: aumentar la base de clientes hasta llegar a los 255 millones de accesos en 2009
• Ingresos: +6%/+8% (bases 2007: 55.550 millones de euros)

• +2%/+3,5% para Telefónica España (bases 2007: 20.536 millones de euros)
• +11%/+14% para Telefónica Latinoamerica (bases 2007: 20.078 millones de euros)
• +4%/+7% para Telefónica Europa (bases 2007: 14.358 millones de euros)

• Resultado operativo antes de amortizaciones (OIBDA): +7,5%/+11% (bases 2007: 20.863 millones de euros)

• +6%/+8% para Telefónica de España (bases 2007: 9.635 millones de euros)
• +12%/+16% Telefónica Latam (bases 2007: 7.408 millones de euros)
• +25/+6% Telefónica Europa (bases 2007: 3.974 millones de euros)

• Resultados operativos (OI): +13%/+19% (bases 2007: 11.467 millones de euros)
• Cifra de inversión anual: unos 8.600 millones euros (bases 2007: 7.975 millones de euros)
• Retribución al accionista: programa de recompra de acciones por un volumen total de 100 millones de acciones a ejecutar hasta el primer semestre de 2009 y dividendo de 1 euro por acción con cargo al ejercicio 2008
• Cotización en bolsa: superar a Vodafone en bolsa y convertirse en el tercer operador del mundo por cotización bursátil tras China Mobile y AT&T

Los objetivos globales en el período 2006-2010 están reflejados en la Figura 7.

Objetivos de Telefónica de España para 2008-2010

En España existen buenas oportunidades de crecimiento en 2008 y hasta el 2010. Aunque se este produciendo una desaceleración económica, el crecimiento de población y de PIB seguirá siendo superior a la media de la Unión Europea. Es uno de los mercados más desarrollados del mundo en cuanto a penetración del móvil, con una tasa superior al 100%.

Los objetivos económicos que se marca el Grupo Telefónica en España son:

• Crecimiento de los ingresos del 2%-3,5% anual desde los 20,536 millones de euros de 2007
• Crecimiento en el OIBDA del 6%-8% anual desde los 9,635 millones de euros de 2007

Objetivos de Telefónica O2 Europa para 2008-2010

En Europa existen grandes oportunidades de crecimiento en 2008 y hasta el 2010. Un reto importante es convertirse en un operador integrado, pues en algunos países únicamente está operando en el negocio móvil o bien su posición en el negocio fijo es muy debil.

Los objetivos económicos que se marca el Grupo Telefónica para Europa son:

• Crecimiento de los ingresos del 4%-8% anual desde los 14,358 millones de euros de 2007
• Crecimiento en el OIBDA del 5%-9% anual desde los 3,974 millones de euros de 2007

Objetivos de Telefónica Latam para 2008-2010

El Grupo Telefónica está muy bien posicionado en Latam para capturar el crecimiento en número de abonados y uso de servicios de telecomunicaciones.

Los objetivos que se marca el Grupo Telefónica para Latam son:

• Crecimiento de los ingresos del 10%-14% anual desde los 20,078 millones de euros de 2007
• Crecimiento en el OIBDA del 12%-17% anual desde los 7,408 millones de euros de 2007

Estrategia de marketing

En este apartado veremos cómo busca el Grupo Telefónica conseguir ventajas competitivas sostenibles que neutralicen las estrategias de sus competidores.

Desarrollo de una ventaja competitiva sostenible

El tamaño, la diversidad de servicios ofertados sobre la misma infraestructura y la cooperación con otros competidores y proveedores, le permiten a Telefónica conseguir una eficiente estructura de costes, gracias a su enorme poder de compra en infraestructura de red y a las sinergias en la gestión integral de la compañía y el desarrollo de nuevos productos y servicios.

Los elementos que considera Telefónica para construir una ventaja competitiva sostenible son:

• Bases de competencia

La principal base para competir del Grupo Telefónica se encuentra en la alta diversificación por geografías y negocios, con presencia directa en más de 23 países de Europa, áfrica y Latinoamerica. Telefónica tiene importantes participaciones en otras operadoras y ocupa posiciones destacadas en capitalización bursátil y resultados dentro del sector.

• Dónde hay que competir

El mercado de las telecomunicaciones está atravesando un escenario de competencia creciente, no sólo por la entrada de nuevos jugadores sino por la convergencia tecnológica y de servicios que difumina las fronteras entre terminales, comunicaciones e informática.

Telefónica ofrece servicios integrados de comunicación móvil y fija, información y entretenimiento, cubriendo necesidades de hogares y empresas en numerosos países.

• Contra quien hay que competir

Telefónica compite con diversas operadoras dependiendo del tipo de negocio y país. En España destacan ONO, Jazztel, Vodafone, Orange España y Yoigo. En Latinoamerica el principal competidor es America Móvil, mientras que en Europa compite principalmente con Vodafone, Orange, BT y Deutsche Telekom.

• Formas de competir

Telefónica establece su ventaja competitiva mediante la diferenciación, ofreciendo la oferta más extensa, innovadora, personalizada e integrada de servicios de telecomunicaciones.

La compañía busca diferenciarse a traves de una experiencia de cliente superior, convencida de que la fidelidad aumenta su competitividad y crecimiento.

Orientación al mercado

La orientación al mercado que sigue el Grupo Telefónica es una orientación al marketing. Se trata de una orientación adecuada a la situación actual del sector, caracterizado por elevada exigencia de los consumidores y fuerte competencia global.

La orientación al marketing de relaciones del Grupo Telefónica está afectando del siguiente modo:

• Planes orientados al mercado

Telefónica está cambiando su foco desde el producto hacia las necesidades del cliente, anticipándose mediante servicios innovadores y distribución segmentada.

Los usuarios demandan soluciones integradas de comunicaciones accesibles desde cualquier momento, lugar y dispositivo.

• Estrategias proactivas

Telefónica demuestra una actitud proactiva mediante fuertes inversiones en redes de nueva generación, preparándose para ofrecer servicios multimedia avanzados.

• Mayor importancia de los sistemas de información

La compañía ha invertido en centralizar infraestructuras y dotarlas de soluciones tecnológicas que potencian la movilidad, el trabajo colaborativo y la comunicación.

• Investigación aplicada

Telefónica desarrolla una investigación aplicada que, basada en metodos científicos, aporta información útil y relevante para la toma de decisiones estrategicas con el objetivo final de conseguir clientes incondicionales.

Un ejemplo es el laboratorio de Experimentación del Usuario, donde un equipo multidisciplinar interroga, da a probar y comprueba la satisfacción y manejabilidad de servicios y terminales, ya comercializados o en proyecto, con clientes fijos y potenciales. El proceso finaliza con un informe que conjuga mejoras propuestas por usuarios y expertos, y que sirve para pulir el producto con los suministradores.

• Gestión del conocimiento

La cultura de Telefónica permite a sus profesionales desarrollar al máximo sus habilidades y experiencia en un entorno internacional. Cuenta con propuestas de desarrollo profesional y personal, ofreciendo recursos formativos internos y externos, y consolidando el conocimiento en bases de datos y documentos de trabajo auditados de forma continua.

• Análisis y toma de decisiones en tiempo real

Telefónica destaca en la rapidez de análisis de la información para la toma de decisiones estrategicas. Un ejemplo fue la entrada en el capital de Telecom Italia en 2007, cuyo proceso se aceleró tras cambios en el escenario corporativo y la aparición de un potencial comprador rival, lo que reorientó el desenlace de la operación.

• Espíritu emprendedor

Telefónica destaca por su espíritu emprendedor, que le permitió progresivamente alcanzar a sus rivales y situarse entre los operadores con mayores beneficios. Ejemplos de esta orientación incluyen adquisiciones, compras de licencias y participaciones estrategicas, así como acuerdos de investigación y desarrollo con otros operadores.

• Realidad global

Telefónica opera globalmente, aprovechando economías de escala y curvas de aprendizaje, y considerando matices culturales de los países en los que está presente. Su presencia internacional y participaciones en operadores refuerzan su carácter multinacional.

• Horizonte en el largo plazo

El alto grado de penetración en países desarrollados llevó a Telefónica a posicionarse en países con mayor capacidad de crecimiento, especialmente mediante su internacionalización en Latinoamerica y su posterior regreso a Europa, reduciendo riesgos y diversificando exposición geográfica.

Estrategia de desarrollo, crecimiento y competitiva

La estrategia de desarrollo seguida por el Grupo Telefónica es una estrategia de diferenciación, ofreciendo una gama amplia y avanzada de productos y servicios. Se apoya en una atención al cliente de calidad, soporte tecnico, y una actividad intensa de publicidad, promoción y relaciones públicas, con el objetivo de construir una marca fuerte y reconocida.

La estrategia de crecimiento ha incluido penetración de mercado mediante promociones y aumento del uso del producto, así como expansión geográfica por adquisiciones y licencias. Tambien se ha impulsado el acceso a nuevos segmentos y la expansión del producto mediante nuevas funcionalidades o servicios.

En cuanto a la estrategia competitiva, el Grupo Telefónica sigue una estrategia de líder en muchos mercados y una estrategia seguidora en otros, ganando cuota de mercado mediante fidelización, adquisiciones selectivas y consolidación.

Programa de acciones

El crecimiento interno del Grupo Telefónica se producirá principalmente en Latinoamerica, donde muchos países emergentes presentan una baja penetración de las telecomunicaciones en comparación con los países desarrollados.

• Continuar ofreciendo productos y servicios innovadores

Telefónica sigue apostando por el I+D como forma de diferenciación, apoyándose en el centro de experimentación del usuario y en fondos de inversión destinados a empresas tecnológicas vinculadas a servicios móviles e Internet.

• Contratar directivos con un claro perfil político

El sector de las telecomunicaciones está altamente regulado, por lo que el Grupo Telefónica considera clave contar con directivos con experiencia institucional y capacidad de interlocución con administraciones públicas.

• Continuar mejorando en responsabilidad social corporativa

Telefónica entiende la responsabilidad corporativa como una forma de gestionar su negocio generando impacto positivo en el progreso económico, tecnológico y social, desarrollando iniciativas de inclusión digital, accesibilidad y uso seguro de la tecnología.

• Realizar prospección del mercado de operadoras de telecomunicaciones

El sector europeo tiende a la consolidación, y Telefónica se encuentra en una posición favorable para liderar procesos de integración, analizando oportunidades en operadores con bajo endeudamiento o alto potencial de sinergias.

• Impulso al desarrollo de la Sociedad de la Información

El Grupo Telefónica colabora con organismos públicos para impulsar la Sociedad de la Información, considerando las TIC como motor de productividad y generadoras de efectos de red que aceleran la adopción de servicios.

Declaración de beneficios y perdidas esperados

En este apartado se detallan los resultados económico-financieros esperados derivados de las acciones programadas, incluyendo previsiones de ingresos, gastos y beneficios para el período 2007-2010.

La diversificación del negocio del Grupo Telefónica reduce su perfil de riesgo. En el escenario más probable se contempla una ralentización del consumo por la crisis económica, con impacto moderado en telecomunicaciones frente a otros sectores.

Los servicios residenciales seguirán siendo esenciales, aunque con presión en precios, mientras que el aumento del ocio en el hogar podría impulsar televisión digital y banda ancha. En el ámbito empresarial, la digitalización puede favorecer el crecimiento.

La evolución económica de Latinoamerica, pese a riesgos regulatorios, continúa mostrando crecimiento del PIB, expansión de la clase media y mejora de estabilidad macroeconómica, factores que favorecen el flujo de caja futuro.

Control

El Grupo Telefónica, como toda multinacional, posee una estructura de gestión compleja. Para mejorar la eficiencia ha desarrollado sistemas de información propietarios para el control de gestión, caracterizados por su flexibilidad, rapidez y precisión.

El control de gestión sirve para guiar la gestión empresarial hacia los objetivos de la organización y evaluar su desempeño. Estos sistemas abarcan planificación, control de costes y una orientación estrategica que conecta los aspectos operativos con los resultados.

El sistema incluye diagnóstico para identificar causas que condicionan el comportamiento organizativo, planificación para orientar acciones y control para verificar el cumplimiento de objetivos, proponiendo acciones correctoras cuando se detectan desviaciones.

Para su correcto funcionamiento requiere información eficiente y criterios de medición claros y cuantificables. El seguimiento se realiza al menos trimestralmente coincidiendo con la publicación de resultados.

Bibliografía y referencias

Información 2005:

1. “ Telefónica se hace con O2 en la mayor operación de una empresa española en el extranjero”.
2. “ Telefónica abre las puertas de Europa del Este con la adquisición de Cesky Telecom”.

Información 2006:

1. “ Alierta aborda la fusión de la telefonía fija y la móvil en Telefónica”.
2. “ Telefónica reorganiza su estructura tras la fusión con móviles”.

Información 2007:

1. “ Telefónica y Telecom Italia inician la consolidación en Europa”.
2. “ Telefónica y China Netcom firman un acuerdo”.
3. “ El poder de las marcas”.

Información 2008:

1. Sitio Web del Grupo Telefónica
2. Resultados de Telefónica 2008
3. Telefónica invierte en Silicon Valley
4. Telefónica se refuerza en China Netcom