CONSULTORÍA ESTRATÉGICA EN TECNOLOGÍAS DE LA INFORMACIÓN Y COMUNICACIONES
Los objetivos de 2008 quedan englobados dentro del Plan Estratégico de Telefónica realizado en 2005 para el período 2006-2010. Por el momento, los objetivos de los años 2006 y 2007 han sido cumplidos. A pesar de la acentuación de la crisis económica global, Telefónica ha ido cumpliendo objetivos y ha refrendado su Plan Estratégico a lo largo de todo el año 2008. Seguidamente se explican los objetivos globales para el año 2008-2010 y los objetivos desglosados por organizaciones para el período 2008-2010.
El Grupo Telefónica se marca como objetivos para 2008 (véase Figura 6):
Los objetivos globales en el período 2006-2010 están reflejados en la Figura 7.
En España existen buenas oportunidades de crecimiento en 2008 y hasta el 2010. Aunque se esté produciendo una desaceleración económica, el crecimiento de población y de PIB seguirá siendo superior a la media de la Unión Europea. Es uno de los mercados más desarrollados del mundo en cuanto a penetración del móvil, con una tasa superior al 100%, esperándose durante los próximos años un fuerte incremento del uso. Además se prevé un gran aumento de la penetración de la banda ancha tanto fija como móvil: alrededor del 75% de penetración de banda ancha fija en 2010 frente al 42% de 2006 y alrededor del 70% de penetración de banda ancha móvil por portátil frente al 20% de 2006. También se espera un gran crecimiento en nuevos servicios de ocio para los hogares, en especial la televisión digital, y una fuerte demanda de servicios soluciones informáticas empresariales para clientes corporativos.
Los objetivos económicos que se marca el Grupo Telefónica en España son:
En Europa existen grandes oportunidades de crecimiento en 2008 y hasta el 2010. Un reto importante es convertirse en un operador integrado, pues en algunos países únicamente está operando en el negocio móvil o bien su posición en el negocio fijo es muy débil. Mediante esta integración, se conseguirán importantes sinergias entre distintas líneas de negocio. En Inglaterra el objetivo es continuar creciendo por encima del mercado. En Alemania, uno de los países más poblados y con mayor PIB de la Unión Europea, se tiene previsto invertir para mejorar la tasa de crecimiento a largo plazo. Para ello es importante invertir en las nuevas redes 3,5G y acelerar el crecimiento de ofertas de ADSL, ofreciendo soluciones convergentes a sus clientes.
Los objetivos económicos que se marca el Grupo Telefónica para Europa son:
El Grupo Telefónica está muy bien posicionado en Latam para capturar el crecimiento en número de abonados y uso de servicios de telecomunicaciones. El mercado se encuentra en un mercado único, pues el PIB crecerá más de un 5,5% de media. El número de trabajadores aumentará en más de 58 millones y más de 74 millones de personas irán a vivir a zonas urbanas desde el año 2006 hasta el 2010. Es el mercado de telecomunicaciones que más está creciendo del mundo, con un 7,8% de media anual hasta 2010. Se espera que de 2006 a 2010 haya 140-160 millones de accesos móviles adicionales, de los que el Grupo Telefónica espera capturar 55-60 millones. En cuanto a accesos de banda ancha, se esperan alrededor de 18-19 accesos adicionales de 2006 a 2010, de los cuales el Grupo Telefónica espera capturar 4-5 millones.
Los objetivos que se marca el Grupo Telefónica para Latam son:
En este apartado veremos cómo busca el Grupo Telefónica conseguir ventajas competitivas sostenibles que neutralicen las estrategias de sus competidores. También veremos la orientación al mercado que sigue el Grupo Telefónica, una orientación al marketing, donde la satisfacción de los deseos y necesidades del consumidor es el pilar fundamental para conseguir su fidelización y un crecimiento económico sostenido. Finalmente, veremos las bases sobre las que se asientan las estrategias de marketing.
El tamaño, la diversidad de servicios ofertados sobre la misma infraestructura y la cooperación con otros competidores y proveedores, le permiten a Telefónica conseguir una eficiente estructura de costes, gracias a su enorme poder de compra en infraestructura de red y a las sinergias en la gestión integral de la compañía y el desarrollo de nuevos productos y servicios. Esta reducción de costes, junto a un enfoque orientado al cliente y una marca reconocida y prestigiosa, le permiten ofrecer la más amplia gama de servicios de telecomunicaciones integrados con una excelente relación calidad-precio.
Los elementos que considera Telefónica para construir una ventaja competitiva sostenible son:
La principal base para competir del Grupo Telefónica se encuentra en la alta diversificación por geografías y negocios, con presencia directa en más de 23 países de Europa, África y Latinoamérica. Telefónica tiene importantes participaciones en otras operadoras: 10% en Telecom Italia, 7,22% en China Netcom, 8% en Hong Kong PCCW, 10% en Portugal Telecom, etc. El Grupo ocupa la cuarta posición mundial del sector de las telecomunicaciones por capitalización bursátil y la segunda europea. En el año 2007 fue la operadora que más beneficios tuvo del mundo, con 8.096 millones de euros.
El mercado de las telecomunicaciones está atravesando un escenario de competencia creciente, no sólo por la entrada de nuevos jugadores (operadores virtuales, revendedores de minutos, servicio mayorista de ADSL...) sino por la convergencia tecnológica y de servicios que difumina las fronteras entre terminales y servicios y entre comunicaciones e informática. Los consumidores se están beneficiando de este aumento de la competencia en el sector de las telecomunicaciones, con bajadas de precios, facilidades para cambiar de operador y mayor variedad de ofertas.
Telefónica ofrece servicios integrados de comunicación móvil y fija, información y entretenimiento, cubriendo todas las necesidades de tanto los hogares como las empresas. En España, el Grupo tiene más de 80 años de experiencia, donde comenzó en monopolio. En Latinoamérica, Telefónica da servicio en Brasil, Argentina, Chile, Perú, Colombia, Ecuador, El Salvador, Guatemala, México, Nicaragua, Panamá, Puerto Rico, Uruguay y Venezuela. También opera en Alemania, Inglaterra, Irlanda, República Checa, Eslovaquia, Marruecos, etc. El número total de clientes de Telefónica es de más de 228,6 millones, siendo el líder en los mercados de habla hispano-portuguesa.
Telefónica compite con diversas operadoras, dependiendo del tipo de negocio y país en concreto. En España, su principal mercado, los principales competidores son ONO (el operador de cable con más extensión geográfica), Jazztel (operador fijo), Vodafone (el mayor operador móvil del mundo), Orange España (operador integrado fijo y móvil de France Telecom) y Yoigo (operador móvil de tercera generación). En Latinoamérica el principal competidor es América Móvil, que posee filiales en casi todos los mercados donde opera Telefónica y es especialmente fuerte en México. En Europa en el mercado móvil compite principalmente con Vodafone. En el mercado fijo son Orange, BT y Deutsche Telecom, antiguos exmonopolios de Francia, UK y Alemania, sus principales competidores. En el año 2008 Telefónica se convirtió en la tercera operadora del mundo por capitalización bursátil (tras China Mobile y AT&T) y la primera de Europa, con una capitalización de 73.633 millones de euros, frente a los 70.978 millones de euros de Vodafone.
Telefónica establece su ventaja competitiva mediante la diferenciación, ofreciendo la oferta más extensa, innovadora, personalizada e integrada de servicios de telecomunicaciones. Telefónica es una empresa orientada al cliente que trata de enfocar sus recursos en cuatro prioridades: convertir a sus clientes en fans, impulsar una compañía más innovadora, desarrollar un modelo operativo integrado, y contar con profesionales comprometidos y motivados. Telefónica quiere diferenciarse de sus competidores a través de una experiencia de cliente superior, estando convencida de que conseguir la fidelidad de sus clientes va a aumentar su competitividad como compañía. Telefónica considera la satisfacción del cliente como la clave para el crecimiento y dedica sus esfuerzos a lograr una atención más eficiente de las necesidades del cliente, a anticiparse a sus necesidades mediante productos y servicios innovadores y a sorprenderle con una distribución segmentada a través de sus potentes canales de venta.
Telefónica ha transformado su visión como compañía, intentando mejorar la vida de las personas a través de sus tecnologías, guiándose por un completo entendimiento del cliente y no por ideas preconcebidas. Para ello, Telefónica mide regularmente la percepción pública acerca de la efectividad de su comunicación, su marca y los niveles atención de sus tiendas, canales online y centros de atención al cliente. Adicionalmente establece objetivos de calidad de servicio, funcionamiento de red y satisfacción de cliente. Telefónica también busca una mayor simplicidad en las tarifas, los servicios y las propuestas comerciales, permitiendo hacer la vida más sencilla a sus clientes. Telefónica es uno de los principales promotores del desarrollo del sector de las Telecomunicaciones en la sociedad, aprovechando sus habilidades y conocimientos para hacerlo accesible a todo el mundo, consiguiendo un sociedad más inclusiva y asumiendo el compromiso de respeto al medio ambiente como parte esencial de su responsabilidad corporativa.
La orientación al mercado que sigue el Grupo Telefónica es una orientación al marketing. Se trata de una orientación adecuada a la situación actual, pues el sector de las telecomunicaciones se caracteriza con un altísimo nivel de exigencia de los consumidores y una enorme competencia, acentuada cada vez más por la globalización de los mercados. Esta orientación del Grupo Telefónica se centra en el consumidor, cuyas necesidades, deseos y comportamientos quieren ser conocidos en todo momento para ofrecerle rápidamente, productos y servicios que lo satisfagan por completo.
La orientación al mercado y al marketing de relaciones que realiza el Grupo Telefónica está afectando del siguiente modo:
Telefónica está cambiando su foco de atención desde el producto hacia las necesidades del cliente. Telefónica considera la satisfacción del cliente como la clave para el crecimiento y dedica sus esfuerzos a lograr una atención más eficiente de las necesidades del cliente, a anticiparse a sus necesidades mediante productos y servicios innovadores y a sorprenderle con una distribución segmentada a través de sus potentes canales de venta. La estrategia de la Compañía consiste en crear un Grupo dotado de una visión orientada al cliente uniforme y coherente. Teniendo en cuenta que, actualmente, el cliente es un cliente “multiservicio”, Telefónica es consciente de la necesidad de posicionarse con una visión integral y uniforme que comprenda la oferta comercial de una serie de soluciones demandadas por el cliente y propuestas por el Grupo.
Los usuarios demandan soluciones de comunicaciones integradas, pudiendo acceder a los distintos servicios del mismo modo en cualquier momento y lugar y desde distintos tipos de terminales a un precio más bajo, gracias a la reutilización de infraestructuras. El primer paso fue preparar sus redes fijas en España para ofrecer servicios Triple Play (voz, Internet y televisión digital) sobre la misma infraestructura. De este modo, Telefónica ha ido integrando progresivamente todas sus filiales, terminando por la fusión de Telefónica de España y Telefónica Móviles. El mismo proceso de integración de los distintos negocios fijos y móviles fue realizado posteriormente en el resto de países. Con este cambio, la empresa persigue reforzar su liderazgo, aprovechar las oportunidades del sector y su ventaja competitiva y dirigir el proceso de convergencia entre los negocios de telefonía fija y móvil, todo ello desde una visión del negocio orientada al cliente. Para ello, ha designado responsables únicos para el conjunto del negocio de fijo y móvil en cada una de las áreas geográficas en que está presente.
Telefónica siempre ha demostrado una actitud proactiva, influyendo en los acontecimientos a medida que se desarrollan. Por ejemplo, a pesar de su liderazgo indiscutible en el mercado español y de incertidumbres regulatorias, Telefónica no está dudando en ir por delante de sus competidores y realizar fuertes inversiones para el despliegue de redes de nueva generación de fibra hasta el hogar. Esto demuestra una visión a largo plazo, pues la inversión en estas redes afecta negativamente a la cuenta de resultados a corto plazo, pero le permiten a Telefónica prepararse para la ofrecer servicios multimedia avanzados imposibles de ser ofrecidos sobre las redes de cobre tradicionales.
Telefónica ha hecho una gran inversión para centralizar todos sus edificios en Madrid, dotando a las nuevas instalaciones de las últimas soluciones tecnológicas. Estas soluciones han supuesto un notable impulso innovador, permitiendo que las diferentes empresas del Grupo trabajen con una infraestructura compartida y con soluciones que potencian la movilidad y flexibilidad del puesto de trabajo, así como el trabajo colaborativo y la comunicación. En el nuevo edificio hay varias pantallas planas donde se proyectan noticias e información relevante para sus empleados, involucrándolos así en la gestión y aumentando su orgullo de pertenencia. Telefónica ha creado un único punto de acceso a la Intranet para todos sus profesionales, que genera una página personalizada para cada empleado, con un acceso a todos los recursos que necesita para su trabajo independientemente del lugar desde el que se acceda al sistema. La seguridad se gestiona mediante tarjetas RFID que permiten no sólo la identificación de personas sino también de sus equipos por radiofrecuencia.
Telefónica desarrolla una investigación aplicada que, basada en métodos científicos, aporta información útil y relevante para la toma de decisiones estratégicas con el objetivo final de conseguir clientes incondicionales. Un ejemplo es el laboratorio de Experimentación del Usuario, donde un equipo multidisciplinar de 18 personas interroga, da a probar y, sobre todo, comprueba la satisfacción y manejabilidad de servicios y terminales, ya comercializados o en proyecto, a sus clientes, fijos y potenciales. Cuando el producto ha sido probado, el equipo -integrado por ingenieros, psicólogos, sociólogos, expertos en marketing y abogados- elabora unas especificaciones de uso que se suman a las propuestas por técnicos y expertos. Un informe final conjuga las mejoras propuestas por usuarios y expertos, que también aprovechan los suministradores de terminales de Telefónica para acabar de pulir el producto. Telefónica aplica todas las conclusiones extraídas de estos ensayos in situ con usuarios reales, pretendiendo así que el cliente sea codiseñador, implicándole en todo el proceso. El objetivo final es conseguir “clientes incondicionales”.
La cultura de Telefónica permite a todos sus profesionales poder desarrollar al máximo sus habilidades y experiencia en un entorno internacional. Telefónica cuenta con propuestas de desarrollo para aquellas personas que quieran crecer profesional y personalmente, ofreciéndoles los mejores recursos disponibles en el mercado para que puedan conseguir las metas que se propongan asumiendo de una forma rápida mayores responsabilidades. Para los jóvenes profesionales de mayor potencial cuenta con un programa especial que ofrece la oportunidad de asumir continuos retos a través de rotaciones, formaciones específicas y un mentor. Telefónica es una empresa líder en la formación de sus empleados, con profesores internos dedicados, y acceso a múltiples cursos externos. El conocimiento interno es consolidado en bases de datos y documentos de trabajo, que son auditados de forma continua.
Telefónica destaca también en la rapidez de análisis de la información para la toma de decisiones estratégicas. Un claro ejemplo lo constituye la entrada en el capital de Telecom Italia en 2007. El acercamiento no se produjo hasta que Pirelli contactó con Telefónica ofreciendo la venta de su participación. Telefónica mostró su interés, pero durante el proceso se produjo la congelación de las conversaciones por las interferencias políticas que se desataron y la ausencia de resultados positivos claros de qué podría deparar la futura alianza a Telefónica. La situación cambió radicalmente cuando el archienemigo de Telefónica entró en escena. América Móvil, propiedad de Carlos Slim, aceptó comprar la participación de Pirelli. La reacción del Gobierno italiano fue de total oposición y se buscó a Telefónica para rescatar a Telecom Italia.
Telefónica destaca por su espíritu emprendedor, lo que le ha permitido ir progresivamente alcanzando a sus rivales, hasta ser en el año 2007 la operadora de telecomunicaciones con más beneficios del mundo. Este espíritu emprendedor lo demostró en el año 2005 con la compra de la operadora británica de móviles O2, buscando continuar su estrategia de internacionalización comenzada hace años con adquisiciones de operadoras y compra de licencias en Latinoamérica. Ese mismo año también entró en China Netcom, operador en el que espera aumentar su participación en los próximos años, accediendo así al mercado más grande del mundo. Ambos operadores formaron además una joint-venture para la investigación y desarrollo de productos y servicios conjuntos. En el año 2007 entró en el capital de Telecom Italia, con el fin de aprovechar las fuertes economías de escala que se dan en el sector y favorecer los intercambios tecnológicos.
Telefónica es la operadora de telecomunicaciones más multinacional del mundo, con presencia directa en 23 países de Europa, Sudamérica y África y con más de 228,6 millones de clientes. Es una empresa que opera globalmente, aprovechándose de los beneficios de las economías de escala y curvas del conocimiento y teniendo en cuenta la complejidad de un nuevo mundo donde todos los aspectos sociales y económicos cada vez están más interrelacionados, pero que también tiene en cuenta los distintos matices culturales de los distintos países en los que opera. Un ejemplo de estos principios es la entrada de Telefónica en Telecom Italia en el año 2007. Telefónica tiene dos consejeros de los quince componen el Consejo de Administración y tiene derecho de tanteo en la venta de acciones y puede vetar ciertas decisiones de modificación accionarial, política de dividendos y desinversiones. Sin embargo, ha permitido que la gestión de la operadora transalpina sea independiente y siga bajo el control de los bancos italianos.
El alto grado de penetración de las telecomunicaciones en los países desarrollados, le ha hecho a Telefónica tomar posiciones en países con mayor capacidad de crecimiento. Durante los años 90 comenzó su incursión fuera de España, entrando en diversos países de Latinoamérica. Muchos calificaron estas operaciones como de “escándalo” y “poco rentables”, pero a pesar de la inestabilidad política y económica, Telefónica ha conseguido un excelente retorno de la inversión. En el año 2005, Telefónica comenzó su retorno a Europa con la compra de Cesky Telecom, la principal operadora de la República Checa, país que ofrece una capacidad de crecimiento superior a la media de la Unión Europea. De este modo, además, Telefónica sale de su mercado natural de habla hispana y va a regresar a Europa, reduciendo los riesgos de exposición geográfica en Iberoamérica.
La estrategia de desarrollo seguida por el Grupo Telefónica es una estrategia de diferenciación, ofreciendo la gama de productos y servicios más amplia y avanzada, tanto en prestaciones como en facilidad de uso. El Grupo Telefónica ofrece una excelente atención al cliente y soporte técnico, con una atención de calidad y personalizada. Además, realiza una actividad publicitaria, promocional y de relaciones públicas intensa, buscando diferenciar su marca y crear una marca fuerte, reconocida y con prestigio. Esto le permite ofrecer sus productos y servicios a un precio más alto que el de sus competidores, no obstante, el valor de su oferta es percibido por sus clientes, que entienden que tiene una excelente relación calidad-precio.
La estrategia de crecimiento seguida por el Grupo Telefónica ha sido muy variada. Ha realizado una continua penetración del mercado, mediante el aumento de su participación a través de promociones especiales. Sin embargo, su principal forma de penetrar en el mercado ha sido aumento del uso del producto: incentivando su uso, proponiendo un uso regular, facilitando el recuerdo, difundiendo nuevas aplicaciones, etc. Otra estrategia que ha seguido el Grupo Telefónica ha sido la expansión del mercado, entrando en nuevas regiones o países, principalmente a través de la compra de operadoras establecidas, aunque también ha habido casos en los que la entrada se ha producido tras la compra de una licencia. La expansión de mercado también se ha conseguido mediante el acceso a nuevos segmentos, siendo la estrategia más exitosa las cuentas de prepago en móviles o los paquetes “Trío” sobre redes fijas. Otra estrategia de crecimiento que ha utilizado intensamente ha sido la de expansión del producto: desarrollando nuevas funcionalidades y características sobre los productos y servicios existentes (como fueron los mensajes de texto sobre el teléfono fijo, los mensajes multimedia o la videoconferencia con el móvil, etc.), o desarrollando productos y servicios completamente nuevos (como fue el servicio Imagenio de televisión digital y video bajo demanda por ADSL). Aunque es una estrategia que ha decidido no seguir empleando, el Grupo Telefónica también ha empleado la integración vertical, realizando por ejemplo importantes adquisiciones en empresas productoras de contenidos.
En relación a su estrategia competitiva, definida según la posición relativa que ocupa respecto a sus rivales, el Grupo Telefónica sigue una estrategia de líder en la muchos de los países donde opera (España, Chile, Argentina, Perú, República Checa, etc.). En otros países, como Alemania o Inglaterra, sigue una estrategia seguidora, ganando cuota de mercado progresivamente a través de una mayor fidelización de sus clientes y la adquisición de otras pequeñas operadoras o licencias que complementen la base de su negocio.
El crecimiento interno del Grupo Telefónica se producirá principalmente en Latinoamérica, donde la mayoría de los países son emergentes y tienen una tasa de penetración de las telecomunicaciones aún muy baja en comparación con los países desarrollados.
Telefónica sigue apostando decididamente por el I+D como forma de diferenciar sus productos de los de los competidores. Es además, gracias al centro de experimentación del usuario, un I+D práctico, que satisface los requerimientos y deseos de sus clientes. Por otro lado, Telefónica también ha creado un fondo de inversión para financiar empresas que destaquen en áreas como los servicios móviles e Internet, como una forma más de potenciar sus actividades de I+D. De momento, hay tres compañías participadas: Kyte, especializada en crear comunidades on line en torno al vídeo; Amobee, dedicadas a anuncios para el móvil, y GestureTek, especializada en reconocimiento de la imagen.
El sector de las telecomunicaciones se caracteriza por una gran regulación por parte de los Gobiernos locales (asignación y renovación de licencias, condiciones de compartición de redes, precio del servicio universal, compras de otras operadoras, etc.). En muchos casos, el entorno regulatorio es además poco claro y cambiante, lo cual puede generar riesgos a las inversiones. Por lo tanto, el Grupo Telefónica considera clave contratar directivos con buenos contactos políticos, como ha sido el caso de Javier de Paz o Eduardo Zaplana. Por ejemplo, en mayo de 2008 se incorporó Eduardo Zaplana, ex-Ministro de Trabajo y Asuntos sociales y portavoz del Gobierno durante el segundo mandato de José María Aznar, por su buena relación con el ejecutivo italiano, lo cual facilitaría la entrada en Telecom Italia.
Telefónica entiende la responsabilidad corporativa como una manera de gestionar su negocio en relación con todos sus grupos de interés, buscando que su actividad tenga un impacto positivo en el progreso económico, tecnológico y social. Este compromiso le ha permitido recibir numerosos reconocimientos por parte de los observadores y analistas de la responsabilidad social corporativa. Se seguirán desarrollando planes con carácter social destinados a personas con discapacidad, la inclusión social digital, el uso seguro de la tecnología, la sociedad de la información, etc.
Son muchas las voces que afirman que el sector de las telecomunicaciones europeo tendrá que enfrentarse antes o después a una serie de integraciones, con las que se forme un pequeño grupo de gigantes que ponga punto y final a la atomización actual. El Grupo Telefónica está en una posición excelente para liderar este proceso de integración, dada su presencia directa en varios países y su participación en Telecom Italia. No obstante, adquirirla a corto plazo es complicado, pues tiene un precio muy elevado, entre acciones y deuda. Telecom Italia es la más apalancada de las principales compañías europeas, aunque la integración de las dos no crearía un grupo exageradamente endeudado, pues el beneficio bruto del conjunto rondaría los 35.000 millones de euros en 2008. Otras operadoras atractivas son Telia Sonera y Telenor, que tienen un bajo endeudamiento respecto al negocio que generan y su valor en bolsa no es demasiado elevado.
El Grupo Telefónica debe seguir trabajando con los distintos organismos públicos para impulsar la Sociedad de la Información. La inversión en tecnologías de la información y comunicaciones es reconocido como un medio imprescindible para la productividad económica, como demuestran los casos de EEUU o Japón. Por ello hay un creciente interés de los distintos organismos públicos locales y regionales en impulsar la Sociedad de la Información. Esto permite un avance en la penetración de todos los servicios que genera un círculo virtuoso o efecto red.
En este apartado se detallarán los resultados económico-financieros que se esperan obtener con las acciones que se han programado. La información que se proporcionará es un presupuesto de ingresos, gastos y beneficios esperados en el período 2007-2010, teniendo presente que los años 2006 y 2007 ya tienen unos resultados conocidos y considerando para los años posteriores el escenario más probable.
La equilibrada diversificación del negocio del Grupo Telefónica, tanto en servicios como en países geográficos, hace que su perfil de riesgo (tipo de cambio, crisis agudas, nacionalizaciones, etc.) sea bajo. En el escenario más probable se supone que se produce una ralentización del consumo debido a la crisis económica, que si bien afectará al sector de las telecomunicaciones de los países desarrollados, supondrá un menor impacto que en otros sectores como el financiero, constructor o automovilístico. Las ventas de aparatos electrónicos, como teléfonos móviles, se resentirá sensiblemente, si bien esto afecta más a los fabricantes. Los servicios de telecomunicaciones residenciales que comercializan las operadoras, se verán menos impactados, pues son tan imprescindibles a día de hoy como la luz; si bien los usuarios buscarán las ofertas más atractivas en precios, reduciendo los márgenes del sector. Sin embargo, hay que tener en cuenta que en época de crisis los consumidores pasan más tiempo de ocio en su casa, lo cual puede incrementar la demanda de servicios como la televisión digital o banda ancha a Internet, si las operadoras lanzan campañas publicitarias y promocionales adecuadas. Es más, los servicios de telecomunicaciones empresariales, es muy posible que crezcan, ante la reducción de costes de viaje. En este escenario se supone también que no aparecen nuevos movimientos populistas en Latinoamérica. La nacionalización de los planes de pensiones en Argentina, ha incrementado la inseguridad jurídica y la prima de riesgo de toda Latinoamérica, generando una estampida del capital extranjero, comprometiendo así es escenario financiero y económico de estos países. No obstante, aún con el riesgo de la proliferación de movimientos populistas en distintos países de la región, el menor nivel de endeudamiento público y privado, mejores niveles de educación, mayor calidad de las instituciones, mejor sistema financiero, mayor disciplina macroeconómica, etc., evitará volver a las crisis tan habituales en los últimos decenios del siglo pasado. Latinoamérica seguirá así con crecimientos del PIB en el entorno del 4-6%, seguirá aumentando la población en edad de trabajar y el número de hogares de clase media. La evolución de estas economías a entornos estables y de menor riesgo, mejorará el flujo de caja a corto plazo y reducirá el riesgo futuro.
La facturación de Telefónica ascendió en 2007 a 56.441 millones de euros, lo que supone un aumento de 6,7% respecto al ejercicio precedente. El resultado operativo bruto antes de amortizaciones (OIBDA) creció en 2007 un 19,3% y llegó a los 22.825 millones de euros. Los resultados de del año 2007 incluyen los 2.766 millones de euros de beneficio por enajenación de activos procedentes de las ventas de Airwave (1.296 millones de euros) y de Endemol (1.368 millones). Por unidades de negocio, España siguió siendo el principal filón para los ingresos de la la compañía, con 20.683 millones de euros y un crecimiento del 4,7% respecto a 2006. Le sigue muy de cerca Latinoamérica, con 20.078 millones y un crecimiento del 11%, el mayor registrado en los resultados presentados por el grupo. Por su parte, la cifra de negocio de Telefónica Europa fue de 14.558 millones de euros, un 9,9% superior a la del ejercicio pasado. Telefónica acumuló un flujo de caja libre de 8.847 millones de euros, de los que 2.113 millones fueron dedicados a compra de auto-cartera; 3.076 a reparto de dividendo, y 781 millones a la cancelación de compromisos adquiridos por el grupo. La deuda financiera neta se redujo en 6.861 millones de euros y concluyó en 45.284 millones. Los resultados atribuidos a socios externos fueron de 213 millones, un 38,5% menos, debido principalmente a la fusión por absorción de Telefónica Móviles por Telefónica.
Telefónica registró un beneficio neto de 5.596 millones de euros entre enero y septiembre de 2008, lo que supone un descenso del 28,7% respecto al resultado obtenido en el mismo periodo del año anterior, cuando registró plusvalías superiores a 2.000 millones de euros por ventas de Endemol y Airwave en los nueve primeros meses de 2007. En términos comparables, excluyendo las ventas de activos en ambos períodos, el beneficio neto se incrementó en un 23,5%. Los ingresos del grupo se situaron en 43.141 millones de euros, con lo que fueron un 2,7% superiores a los registrados entre enero y septiembre del año anterior, mientras que el resultado operativo antes de depreciaciones y amortizaciones (Oibda) cayó un 6,7%, hasta 17.026 millones.
| Ratio | 2007 | 2008e | 2009e | 2010e | 2011e | 2012e |
|---|---|---|---|---|---|---|
| Ingresos netos | 56.441 | 58.549 | 59.999 | 61.679 | 62.327 | 62.561 |
| Resultado operativo antes de amortizaciones (OIBA) | 22.825 | 22.774 | 23.012 | 23.746 | 24.104 | 24.132 |
| Resultado operativo (OI) | 13.388 | 13.491 | 13.907 | 14.907 | 15.443 | 15.827 |
| Beneficio neto | 8.906 | 7.315 | 7.830 | 8.699 | 9.094 | 9.506 |
| Rentabilidad por dividendo (%) | 4,9 | 6,5 | 7,8 | 8,2 | 8,6 | 9,0 |
El Grupo Telefónica como toda multinacional tiene una estructura de gestión compleja, con mucha burocracia interna, poco flexible ante cambios y, en ciertas ocasiones, ineficiente y con cargos duplicados o redundantes. Para mejorar la eficiencia, el Grupo Telefónica ha desarrollado varios sistemas de información propietarios para el control de gestión. Estos sistemas son flexibles, rápidos, precisos y económicos. Además, a medida que se integren las distintas filiales, la eficiencia de la organización irá mejorando.
El control de gestión es un proceso que sirve para guiar la gestión empresarial hacia los objetivos de la organización y un instrumento para evaluarla. Estos sistemas de información se centran tanto en la planificación como en el control o contabilidad de costes, y precisa de una orientación estratégica que dote de sentido sus aspectos más operativos.
El sistema de control de gestión cuenta con el diagnóstico o análisis para entender las causas raíces que condicionan el comportamiento de los sistemas físicos, permite establecer los vínculos funcionales que ligan las variables técnicas-organizativas-sociales con el resultado económico de la empresa y es el punto de partida para el mejoramiento de los estándares; mediante la planificación orienta las acciones en correspondencia con las estrategias trazadas, hacia mejores resultados; y, finalmente, cuenta con el control para saber si los resultados satisfacen los objetivos trazados. El sistema de control de gestión desarrolla actividades de planificación, control y diagnóstico, para que las reglas de gestión locales se correspondan con la estrategia trazada por la organización, con un fin económico: la elevación del nivel de desempeño global, asumiendo de este modo una perspectiva integral de la organización. Si se detectan desviaciones, el sistema es capaz de proponer acciones correctoras.
Para todo esto, el sistema requiere que sea alimentado y retroalimentado con información eficiente y eficaz y el establecimiento correcto los criterios de medición mediante objetivos claros y cuantificativos. El seguimiento se hará, al menos, trimestralmente coincidiendo con el anuncio de resultados. Si se detectan derivas entre los resultados previstos y los finalmente obtenidos, deberán tomarse medidas correctoras eficaces lo antes posible.
