Análisis del Plan Estrategico del Grupo Telefónica (I)

Resumen ejecutivo

El objetivo de este informe es realizar un Plan Estrategico del Grupo Telefónica. El informe expone una opinión personal a partir del análisis de toda la información que publica en su Web el Grupo Telefónica así como informes económicos y tecnicos de prensa especializada.

El análisis de la empresa será realizado a nivel global, considerando todas sus líneas de negocio y todos los países en los que opera. Dada la dimensión de la empresa bajo estudio, el Plan Estrategico tiene un carácter bastante generico, siendo luego posteriores Planes Estrategicos más detallados los que se encargarán de profundizar en los negocios de los distintos países, así como en las líneas de negocio de cada país en cuestión.

El Grupo Telefónica es una de las operadoras de telecomunicaciones líderes del mundo, proporcionando soluciones de comunicación móvil y fija, información y entretenimiento, con presencia directa en más de 23 países de Europa, áfrica y Latinoamerica...

Análisis de la situación

En este apartado estudiaremos, por un lado, la situación interna del Grupo Telefónica, es decir, sus recursos y capacidades. Por otro lado, se analizará la situación externa de la empresa, desde los factores exógenos más alejados hasta las fuerzas más próximas a ella.

Análisis interno

El análisis interno permite identificar una serie de factores distintivos en Telefónica, que podemos resumir en:

Finanzas

La cultura de innovación permite a Telefónica transformar ideas en procesos de negocio más eficientes y diferenciadores, en productos y servicios rentables que aporten valor al cliente, en una oferta flexible y personalizada, en la profundidad de los servicios hacia las soluciones y en la cercanía a cada cliente individual...

Organización

El Centro Corporativo es responsable de la estrategia global y de las políticas corporativas, la gestión de las actividades comunes y la coordinación de la actividad de las unidades de negocio.

Ventas

Telefónica realiza la venta de sus productos y servicios a empresas, principalmente, mediante la venta personal...

Recursos humanos

Telefónica cerró el ejercicio 2006 con una plantilla física de cerca de 235.000 profesionales...

Calidad percibida

Telefónica quiere diferenciarse a traves de una experiencia de cliente superior, estando convencida de que conseguir la fidelidad de sus clientes va a aumentar su competitividad como compañía. Telefónica ha transformado su visión como compañía, intentando mejorar la vida de las personas a traves de sus tecnologías, guiándose por un completo entendimiento del cliente y no por ideas preconcebidas.

Para ello, Telefónica mide regularmente la percepción pública acerca de la efectividad de su comunicación, su marca y los niveles de atención de sus tiendas, canales online y centros de atención al cliente. Adicionalmente establece objetivos de calidad de servicio, funcionamiento de red y satisfacción de cliente.

Las empresas de Telefónica realizan seguimientos periódicos de los niveles de satisfacción de los clientes a traves de encuestas. Su objetivo no es otro que utilizar la evolución de la satisfacción del cliente como el principal indicador acerca de la efectividad de las iniciativas de mejora de servicio.

Telefónica de España ha mantenido durante el periodo 2002-2006 el liderazgo en el mercado español en la relación calidad-precio del servicio telefónico, según datos de la UCE (Unión de Consumidores de España). Los resultados del estudio reflejan que Telefónica alcanza una puntuación de 8,60 puntos en esta relación, superando a sus principales competidores.

Por la naturaleza de los productos y servicios que distribuye, Telefónica es una de las compañías más conocidas por los ciudadanos en cada uno de los países en los que desarrolla sus operaciones. De acuerdo con el RepTrak Pulse, el factor de familiaridad alcanza valores muy elevados en mercados clave como España, Perú, Chile o Argentina.

Satisfacción del cliente

El sector de las telecomunicaciones es uno de los peor valorados por los ciudadanos según el estudio Global RepTrak Pulse realizado por el Reputation Institute. Dicho estudio involucró más de 25.000 personas en 25 países y puso de manifiesto que los sectores de telecomunicaciones, servicios básicos y servicios financieros presentan los menores niveles de confianza.

Telefónica quiere mejorar la atención al cliente e incrementar su satisfacción. Para ello ha puesto en marcha iniciativas como el Servicio de Defensa del Cliente y el seguimiento periódico del índice de Satisfacción de Clientes (ISC), que se utiliza como indicador clave para evaluar la efectividad de las iniciativas de mejora.

La compañía tambien apuesta por la innovación en productos y servicios. Un ejemplo es el acuerdo con Apple para la comercialización del iPhone en exclusividad en Reino Unido, Irlanda y España, que ha permitido incrementar el ingreso medio por cliente y captar usuarios de otros operadores.

Análisis externo: macroentorno

Los principales factores a tener en cuenta del macroentorno son los siguientes:

Entorno económico

Tras unos años de gran crecimiento económico mundial, a finales de 2007 comenzó un proceso de corrección marcado por la crisis financiera internacional. La restricción del credito, la reducción de la inversión y el aumento del desempleo han generado un escenario de incertidumbre que afecta al consumo y a la actividad empresarial.

Las economías emergentes, como China, Rusia, Brasil o India, han mostrado mayor resiliencia y continúan actuando como motor del crecimiento global. En Latinoamerica se observa una mejora de la estabilidad política, reducción del riesgo país y aumento de la inversión extranjera.

En España la crisis impacta especialmente en el sector de la construcción, generando un aumento del desempleo y una desaceleración de la actividad económica. Sin embargo, los servicios de telecomunicaciones mantienen perspectivas de crecimiento debido a su papel esencial en la comunicación empresarial y personal.

Entorno demográfico

En los países desarrollados se está produciendo un envejecimiento de la población debido al aumento de la esperanza de vida y al descenso de la natalidad. Este cambio genera una mayor demanda de servicios de telecomunicación adaptados a un consumidor senior, que busca soluciones sencillas, accesibles y orientadas al ocio.

En los países emergentes se observa un importante crecimiento demográfico y una población mayoritariamente joven. Latinoamerica constituye una base de más de 500 millones de personas con crecimiento anual sostenido, lo que favorece la expansión del sector de las telecomunicaciones y el aumento de la base de clientes.

Entorno sociocultural

El número de usuarios de telefonía fija, móvil e Internet ha continuado creciendo a nivel mundial. Los consumidores han adquirido mayor madurez digital y perciben beneficios claros en los servicios de la Sociedad de la Información, lo que está impulsando cambios en los hábitos de consumo y en el estilo de vida digital.

El aumento del ancho de banda, el crecimiento del tráfico IP y la proliferación de servicios como IPTV, mensajería multimedia, comunidades online o contenidos generados por usuarios amplían las oportunidades para las operadoras. La movilidad y la conectividad ubicua se consolidan como factores clave para el usuario.

Asimismo, las telecomunicaciones favorecen la inclusión social mediante servicios como teleeducación, teletrabajo, teleasistencia o administración electrónica, contribuyendo a mejorar la calidad de vida de colectivos con necesidades especiales.

Entorno ambiental

La creciente conciencia ecológica está impulsando el uso de las telecomunicaciones como herramienta para reducir el consumo de papel, mejorar la eficiencia organizativa y favorecer el teletrabajo. Esto supone un impacto positivo en la reducción de costes y en la sostenibilidad ambiental.

La conectividad tambien contribuye a disminuir desplazamientos y emisiones contaminantes, especialmente en el sector del transporte, uno de los principales responsables de los gases de efecto invernadero.

Entorno tecnológico

Las operadoras deben realizar fuertes inversiones en tecnología para ofrecer servicios avanzados a hogares y empresas. La convergencia de redes de banda ancha basadas en IP permite maximizar el valor de los activos, reducir costes operativos y ofrecer nuevos servicios sobre la misma infraestructura.

Entre las tecnologías clave destacan GPON, FTTH e IMS, que facilitan la integración de servicios fijos y móviles y permiten desplegar soluciones multimedia avanzadas sin las limitaciones de ancho de banda de las redes tradicionales.

En países emergentes la fibra óptica se implanta en nuevas edificaciones, mientras que en mercados desarrollados la transición es gradual. La inversión inicial puede compensarse mediante menores costes de mantenimiento y nuevas fuentes de ingresos.

Entorno político y legal

El sector de las telecomunicaciones mantiene una estrecha relación con los gobiernos debido a la regulación de licencias, infraestructuras, servicios mayoristas y operaciones corporativas. Establecer relaciones estables con las administraciones es un factor estrategico clave.

Actualmente se está definiendo el marco regulatorio de las redes de fibra óptica, cuyo resultado influirá directamente en las inversiones y en los planes de negocio de las operadoras.

Análisis externo: microentorno

Los principales factores a considerar en el microentorno son los siguientes:

Mercado

El mercado de las telecomunicaciones presenta una competencia creciente impulsada por nuevos operadores, convergencia tecnológica y mayor exigencia del consumidor. Esta situación favorece bajadas de precios, facilidad de cambio de operador y mayor diversidad de ofertas.

El Grupo Telefónica mantiene su expansión geográfica apoyándose en la diversificación por regiones y negocios. Los mercados maduros generan recursos que permiten invertir en mercados emergentes, especialmente en Latinoamerica, donde se esperan mayores tasas de crecimiento del sector.

Consumidores

Telefónica actúa como motor del desarrollo tecnológico, económico y social en los países donde opera. Las investigaciones de mercado indican que los clientes demandan servicios personalizados, mayor simplicidad en tarifas y propuestas comerciales más claras.

La fidelización del cliente se convierte en un elemento esencial para garantizar la sostenibilidad del negocio. En este contexto, los usuarios valoran soluciones que optimicen el uso de la tecnología y faciliten su vida cotidiana.

El crecimiento de la base de clientes consolida la posición de Telefónica como uno de los principales operadores mundiales, impulsado por el aumento de accesos en telefonía móvil, banda ancha y televisión de pago, especialmente en Latinoamerica.

Proveedores

El modelo de compras del Grupo Telefónica se caracteriza por la globalización, la transparencia y la igualdad de oportunidades para los proveedores. El volumen de compras supera los 18.000 millones de euros y se distribuye entre miles de proveedores en todo el mundo.

La diversificación de proveedores y el aumento de competencia en el sector de infraestructura permiten mejorar las condiciones de negociación y optimizar costes.

Competidores

La competencia varía según el país y el segmento de negocio. En España destacan operadores como ONO, Jazztel, Vodafone, Orange y Yoigo, mientras que en Latinoamerica el principal competidor es America Móvil. En Europa compite especialmente con Vodafone, BT y Deutsche Telekom.

La liberalización del sector y la introducción de nuevos servicios incrementan la presión competitiva. Sin embargo, el carácter multinacional de Telefónica y su diversificación geográfica constituyen ventajas competitivas relevantes.

Diagnosis de la situación

El análisis del sector ha permitido identificar oportunidades y amenazas que deben considerarse junto a las fortalezas y debilidades del Grupo Telefónica. La siguiente tabla resume el análisis DAFO.