5. Conocimiento de sus visitas

5.1 Introducción

La bidireccionalidad de la comunicación en Internet permite tener una relación más directa con los clientes, además de ofrecer una excelente oportunidad para controlar el resultado de las campañas de marketing de una manera más rápida y precisa. Para que toda campaña de comunicación tenga éxito, es importante adaptar el mensaje al público objetivo elegido. De este modo, nuestro cliente recibirá las estrategias de marketing más adaptadas a su perfil y, por tanto, más eficaces.

La práctica más transparente para estudiar las características de los visitantes es incluir un formulario de registro para rellenar con datos, tanto obligatorios como opcionales. El incentivo para obtener estos datos puede ser recibir un boletín de noticias, sorteos, descuentos, etc. Esto permitirá conocer exactamente a los consumidores y establecer futuras campañas de marketing directo con ellos. No obstante, no todos los visitantes estarán dispuestos a proporcionar estos datos. Mediante herramientas gráficas de monitorización del sitio Web podemos conocer exactamente no sólo el número de visitantes, sino también, qué secciones son las más frecuentadas, cómo han llegado hasta la Web, horas y días de la semana con más tráfico, etc. Internet además permite el geomarketing, consistente en la incorporación del componente gráfico y espacial de la información a las actividades de marketing. Mediante herramientas específicas podemos observar en un mapa de dónde vienen nuestras visitas, facilitando así la consulta y el análisis de información para la adopción de decisiones de apertura, de expansión y de gestión de marketing en diferentes ámbitos geográficos.

Sin embargo, por sí solas, estas técnicas no proporcionan información sobre la persona observada y tampoco aportan datos sobre las opiniones y actitudes que influyen en sus comportamientos. Para obtener este tipo de información se debe recurrir a otras técnicas, como la encuesta o la dinámica de grupo, que obtienen los datos a partir de la comunicación directa con el sujeto.

5.2 Perfil de los usuarios de Internet

Hace unos años, cuando había pocos usuarios de Internet, éstos presentaban, unas características distintas a las de las medias de los habitantes de sus países o regiones de origen [Calvo2001]. Por lo general, son jóvenes con ingresos y niveles de formación altos, los primeros usuarios en adoptar Internet. Sin embargo, a medida que ha ido creciendo el número de internautas, sus características se acercan más a la media.

La utilización de Internet es cada vez más habitual en los países desarrollados, no obstante, en los países en vías de desarrollo sólo es empleado por una pequeña proporción, generalmente personas de clase alta. Pero tampoco los países industrializados están exentos de barreras a la plena adopción de Internet [Strauss2003]: barreras sociales y culturales (como la escasa formación en Internet), barreras tecnológicas (como la disponibilidad y el coste de la conexión a Internet de banda ancha) y barreras políticas y legales (por ejemplo, la censura de Gobiernos como el de China o Irán).

Los países con una mayor penetración de Internet son los países nórdicos, como Suecia, Noruega, Dinamarca y Finlandia. Las regiones geográficas con un mayor número de internautas son Europa y Norteamérica. El inglés es el idioma predominante en la Red, debido a la importancia de este idioma en el entorno de negocios actual, pero también a que ésta nació y se desarrolló inicialmente en Estados Unidos. El castellano es el tercer idioma por importancia, después del chino.

Existen muchos estudios de organismos públicos y privados disponibles gratuitamente que analizan el perfil de los internautas españoles, como el caso de: “Audiencia en Internet EGM” y “Navegantes en la red” de la AIMC (Asociación para la Investigación de Medios de Comunicación), “Perfil sociodemográfico de los internautas” y "Estudio sobre comercio electrónico B2C" del ONTSI (Observatorio Nacional de las Telecomunicaciones y de la SI), “Encuesta sobre equipamiento y uso de tecnologías de información y comunicación en los hogares” del INE (Instituto Nacional de Estadística), “Informe Sociedad de la Información en España” de la Fundación Telefónica, etc. Estas estadísticas y encuestas ponen de manifiesto que aunque Internet es cada vez más empleado para informarse sobre los productos y servicios a comprar, aún existe una cierta desconfianza a realizar compras en línea, debido a la percepción de poca seguridad.

Sin embargo, estos estudios sólo tienen en cuenta el perfil general del usuario de Internet, no el de los visitantes a un sitio Web en concreto. Para realizar esta investigación, existen varias técnicas tal y como veremos en el siguiente apartado. La información sobre las características, comportamiento y necesidades de los visitantes al sitio Web, nos permitirá seguir los mismos criterios de segmentación (geográficos, socioeconómicos, de comportamiento de compra y consumo, etc.), empleados en los canales de marketing tradicionales [Lambin2003].

5.3 Técnicas de obtención de información

Internet es un medio de comunicación económico, rápido y flexible, que permite adaptar el mensaje a las características y preferencias de los usuarios, a muy bajo coste. Por Internet es posible la personalización del surtido y los precios, lo cual se ha denominado versioning. Mediante las cookies los anunciantes se pueden dirigir a su público de manera más personalizada y hacer llegar sus mensajes sólo a individuos que forman parte de su población objetivo. Para que todo esto sea posible, es necesario conocer el perfil concreto de nuestros usuarios.

Internet permite acceder a muchas fuentes de información secundaria. Por motivos de tiempo y coste, es importante asegurarse de que la información que desea obtener no ha sido antes elaborada por algún organismo público o privado. Para ello puede emplear los motores de búsqueda de Internet o acceder directamente a sitios Web de consultoras e instituciones como: ESADE Knowledge, ICE (Investigación Comercial Española), ICEX (Instituto Español de Comercio Exterior), INE (Instituto Nacional de Estadística), etc.

Internet es también un excelente medio donde obtener información primaria o hecha “a medida”. Las bases de datos internas con información sobre las características y comportamientos de compra nuestros clientes, son las más importantes para el área de marketing. Las empresas realizan habitualmente listados de sus clientes, actuales y potenciales, que han completado con sus direcciones, sus números de teléfonos y los datos sobre sus compras. Internet es un excelente entorno donde obtener estos datos: formularios de registro, encuestas en línea, etc.

5.3.1 Investigación cualitativa

La investigación cualitativa tiene por objetivo obtener información para comprender la naturaleza y la conducta humana. Las principales técnicas de investigación cualitativa en Internet son [Strauss2003]:

• Entrevistas en línea: Consiste en una conversación entre dos personas para intercambiar información, ideas, opiniones o sentimientos. Puede ser una entrevista estructurada (en torno a un guión con preguntas predefinidas), o bien en profundidad (sin ceñirse a preguntas concretas). Debido a su larga duración y al clima de confianza necesario para que el entrevistado exprese realmente lo que siente, la forma idónea de realizar las entrevistas es cara a cara. Sin embargo, la telefonía IP o la videoconferencia IP pueden facilitar la comunicación con aquellas personas que viven en zonas muy alejadas a las del investigador, permitiendo incluso percibir la comunicación no verbal.
• Dinámicas de grupo en línea: En este caso un grupo de consumidores debaten sobre un determinado tema, bajo la dirección de un moderador. En las dinámicas de grupo tradicionales, todos los participantes se encuentran en la misma habitación. En Internet se pueden realizar reuniones de grupos mediante herramientas como el chat, la mensajería instantánea o la videoconferencia IP. La principal ventaja de emplear Internet es que puede reunirse rápidamente y a bajo coste a personas procedentes de áreas geográficas distintas. Los inconvenientes son que el número de participantes debe ser limitado (menos de diez personas) para que no se produzcan solapes de conversaciones), la pérdida del mensaje no verbal, y que en ocasiones es difícil asegurar que la persona que interviene en la dinámica de grupo es quien dice ser.

5.3.2 Investigación cuantitativa

En la investigación cuantitativa el objetivo es describir hechos observables en términos cuantitativos (qué, cuánto dónde, cómo, etc.), es decir, magnitudes que se pueden medir objetivamente. Las técnicas de información son estructuradas y más rígidas que las cualitativas, destacando en el ámbito de Internet [Strauss2003]:

• Observación en línea de espacios virtuales: Trata de obtener información sobre el comportamiento de los consumidores, observándolos en situaciones relevantes. En Internet se puede monitorizar los mensajes que depositan los usuarios en diarios online, foros, blogs, libros de visitas, etc. Además, el análisis de la participación de ciertos usuarios, los denominados líderes de opinión, permitirá recoger ideas y descubrir nuevos nichos de mercado. Las redes sociales Web 2.0, como MySpace o YouTube, son también una forma interesante de encontrar opiniones muy valiosas con respecto a determinados productos. Existen ya productos comerciales, como el de Neo Metrics, que permiten identificar comunidades de usuarios y las relaciones que se establecen entre ellos, de-terminar el rol de cada cliente (prescriptor, imitador, etc.) y conocer cómo se propagan las influencias.
• Encuestas ad-hoc en línea: La encuesta por Internet se realiza generalmente distribuyendo los cuestionarios por correo electrónico o mediante un formulario Web. Es importante que el cuestionario sea breve, con explicaciones muy claras. De esta forma es posible obtener la información de una comunidad global de usuarios, con rapidez y coste reducido. El hecho de que no haya un contacto directo, favorece la sinceridad en las respuestas sensibles. Otra ventaja es que los datos pueden procesarse muy fácil-mente. Las principales desventajas son la dificultad para determinar si la muestra es representativa de la población a estudiar y en asegurar la identidad del encuestado, y la facilidad en generar respuestas frívolas, deshonestas o duplicadas. Existen empresas, como EncuestaFacil.com o Netquest, que ofrecen soluciones software para la gestión de encuestas avanzadas a través de Internet.
• Paneles en línea: Un panel está formado por una muestra estable de personas que proporciona información sobre sus hábitos de consumo y otras variables de comportamiento. Existen empresas, como por ejemplo GMI, especializadas en este tipo de servicios, ofreciendo a sus clientes paneles con distintos perfiles de consumidores.
• Experimentos en línea: La investigación experimental es una técnica muy potente que intenta probar las relaciones causa-efecto. Las personas son seleccionadas y distribuidas aleatoriamente en diferentes grupos. Cada grupo es sometido a un estímulo distinto, midiendo las respuestas generalmente mediante un cuestionario. Esta técnica puede ser utilizada para probar el diseño de sitios Web, la capacidad de seducción de un anuncio online, el atractivo de una oferta, etc.
• Análisis de las sesiones de los visitantes en el servidor Web: Cada vez que un usuario visita un sitio Web, deja un rastro en sus registros de actividad (logs). De este modo, el administrador del sitio Web puede analizar de forma no intrusiva [Gomez2006]: fecha y hora en que se produce cada visita, dirección IP de la máquina del visitante (que permite identificar el país, el dominio y la organización a la que pertenece), dirección URL de la que procede (banner o enlace publicitario, consulta por palabra clave en un buscador, etc.), páginas Web solicitadas y tiempo dedicado a cada visita, idioma, tipo de navegador y tipo de sistema operativo utilizado en el equipo del usuario, etc. Esta información es fácil de obtener y sumamente útil para conocer el perfil de nuestros visitantes y su proceso de navegación y compra. Además, el servidor puede guardar un pequeño fichero de información en el ordenador del visitante, actuando como identificador de éste para futuras sesiones. Estos ficheros son conocidos por “cookies” y son empleados habitualmente para manejar las preferencias del usuario y personalizar los sitios Web. No obstante, esta técnica no es la más apropiada de identificar al usuario, debido a que un mismo ordenador puede ser empleado por distintas personas. Además, el usuario puede deshabilitar o borrar las “cookies” en su navegador. Para superar algunas de estas limitaciones e identificar mejor a los visitantes cuando acceden al sitio, algunos sitios sólo permiten acceder a todos los contenidos a aquellos usuarios que se han registrado previamente, introduciendo para ello un nombre de usuario y una clave únicos que les permitan el acceso. El alta inicial en la base de datos de usuarios registrados permite además obtener información sumamente importante para la automatización de futuras compras y la segmentación de los usuarios: nombre y apellidos, dirección de envío, edad, profesión, etc.

La técnica en la que profundizaremos en el resto del Capítulo es la observación de la actividad del servidor, presentando para ello el programa Analytics de Google. Esta herramienta puede ser complementada también insertando algún contador en la página principal del portal Web. Por ejemplo, EstadisticasGratis.com ofrece gratuitamente una gran variedad de contadores con tan sólo registrarse e insertar un código específico en la página Web. Además de mostrar en su sitio Web el cómputo total de visitas, podrá realizar un análisis de las estadísticas de su portal Web (tráfico, perfil de usuarios, etc.) al instante y desde cualquier sitio.

5.4 Herramientas para webmasters de Google

Las herramientas para webmasters (administradores Web) de Google proporcionan una forma fácil y gratuita de crear sitios que se adaptan a los requisitos de Google. Estas herramientas le permitirán:

• Obtener el punto de vista de Google sobre su sitio Web y diagnosticar los posibles problemas. Puede conocer el mecanismo de Google para rastrear e indexar su sitio, así como los problemas específicos que experimenta para acceder a él. Si Google detecta infracciones en su sitio, le dará la oportunidad de solucionar los problemas y podrá solicitar su inclusión en el servicio de nuevo.
• Compartir información con Google para ayudarlo a rastrear mejor su sitio Web. Puede hacer llegar a Google información sobre sus páginas Web, por ejemplo, indicar las que considera más importantes y especificar la frecuencia con que las actualiza. También puede apuntar cómo le gustaría que aparecieran las URL que indexa.
• Identificar las consultas más frecuentes que dirigen tráfico a su sitio Web y la posición del mismo en los principales resultados de búsqueda. Esto le permitirá saber cómo encuentran los usuarios su sitio Web.

La mayoría de sus herramientas han sido ya tratadas en otros capítulos del libro, por lo que aquí nos centraremos en aspectos generales de configuración y aquellas funcionalidades que nos permiten conocer en más detalle a nuestros visitantes. Puede encontrar información más detallada sobre la herramienta en su Centro de Ayuda.

5.4.1 Proceso de alta

Para empezar a utilizar el servicio, sólo tiene que acceder a través de su cuenta de Google y añadir la URL de su sitio Web. Para ello debe ir al campo Sitios, introducir la URL y hacer clic sobre el botón Añadir sitio. Una vez añadida, deberá lanzar la verificación de que es el propietario del sitio, pulsando sobre Verificar.

Cuando Google haya verificado que es el propietario del sitio, podrá ofrecerle estadísticas detalladas e información de errores sobre las páginas que se incluyen en él. Existen dos posibles métodos de verificación: puede subir un archivo HTML con un nombre que la herramienta le especificará, o bien puede añadir una meta-etiqueta que también le especificará Google al archivo índice (“index.htm” o “index.html”) de su sitio Web.

5.4.2 Estadísticas

Mediante las herramientas para webmasters puede consultar el rendimiento de su sitio Web mediante las siguientes estadísticas:

• Estadísticas de rastreo: Proporciona información sobre las páginas de su sitio Web que han sido rastreadas por Google. La distribución del PageRank refleja todas las páginas rastreadas de su sitio, no sólo la página principal.
• Consultas de búsqueda más habituales: Las consultas de búsqueda más habituales son las consultas que se realizan en la propiedad de búsqueda seleccionada que devuelven páginas de su sitio con mayor frecuencia. En cambio, los clics en los resultados de búsqueda más habituales son las consultas más frecuentes que dirigen tráfico a su sitio (según el número de clics que llevan a sus páginas). El promedio de posición superior es la posición más elevada que puede alcanzar una página de su sitio Web para una consulta.
• Estadísticas detectadas por Googlebot: Proporciona información acerca de cómo Googlebot ve las páginas rastreadas de su sitio. Las estadísticas que pueden estar disponibles son: tipo de contenido de las páginas rastreadas, codificación de las páginas, y palabras habituales. Las palabras habituales son términos que se encuentran en el contenido de su sitio, y términos y frases que se encuentran en vínculos externos dirigidos al mismo.
• Estadísticas del índice: Encontrará algunas de las búsquedas que ha realizado Google por usted. Puede también utilizar la página de Búsqueda avanzada para saber cómo Google ha indexado su sitio. Entre otra información, podrá saber el valor actual de su sitio almacenado en caché.

5.5 Analytics

Google Analytics es una herramienta gratuita muy sencilla de configurar, que permite analizar la efectividad de su sitio Web.

La mejor forma de comprobar la efectividad de sus campañas de marketing por Internet, además de a partir del número de ventas alcanzado, consiste en monitorizar las visitas a su sitio Web, algo que hace factible Google Analytics. Además de contabilizar el número de visitantes, tanto antiguos como únicos por separado, podemos ver datos como: momento del día en que se realizan las visitas, origen de las visitas con información tanto geográfica como del proveedor de acceso a Internet, si el acceso ha sido directo o a través de buscadores, promedio de tiempo que pasan en cada página, etc.

Analytics incorpora además una herramienta utilísima: mide el retorno de la inversión (ROI). Google Analytics está totalmente integrado en las cuentas de AdWords de Google. Los usuarios de AdWords también disponen de la pestaña Analytics en su cuenta.

Saber cómo interactúan los usuarios con su sitio Web y utilizar esa información para mejorar el sitio es primordial para lograr el éxito de un negocio online. Google Analytics le ayudará a obtener la respuesta a preguntas tan complejas como éstas:

• ¿En qué punto del proceso de compra abandonan los usuarios su sitio y por qué?
• ¿Qué iniciativas de marketing son las más efectivas para su sitio?
• ¿De dónde proceden los usuarios que acceden a su sitio?
• ¿Qué hacen los usuarios mientras visitan su sitio?
• ¿Qué palabras clave emplean los usuarios para encontrar su sitio?

La herramienta cuenta con un Centro de Asistencia, donde podrá encontrar información detallada de cómo realizar las distintas operaciones.

5.5.1 Proceso de alta

Para poder emplear Analytics deberá darse de alta, especificando su sitio Web. Para poder empezar a trabajar con la herramienta deberá pegar el código de seguimiento de Google Analytics (GATC) en cualquier parte del código HTML de cada una de sus páginas Web. Para evitar cualquier problema de lentitud en su página relacionada con las operaciones de carga, ubique el código de seguimiento en la parte inferior del código fuente de su página, inmediatamente antes de la etiqueta de cierre </body>. Si utiliza ciertas funciones avanzadas de Analytics o bien desea aumentar el grado de precisión del seguimiento, puede ubicar dicho código entre las etiquetas de apertura (<head>) y las de cierre (</head>) de cada página del sitio.

5.5.2 Informes

Mediante Analytics podrá consultar información detallada e intuitiva mediante distintos informes, como: visitantes a su sitio Web, fuentes de tráfico, información sobre contenido, objetivos, etc. Los informes pueden ser filtrados por distintos períodos y exportados a otros formatos (texto, XML y Excel). A continuación veremos los informes más interesantes que puede realizar, si bien hay disponibles más.

Informes sobre los visitantes a su sitio Web

La información más relevante que podemos consultar es:

• Visión general: ¿Cuántos usuarios han visitado su sitio Web y cuánto tiempo han dedicado a interactuar con el contenido? En este informe se ofrece una perspectiva del tráfico que le permite centrarse en las características de los usuarios que visitan el sitio y examinar los diferentes factores que conforman la calidad de las visitas.
• Gráfico de visitas por ubicación: ¿Qué diferencia existe entre los usuarios que hacen clic en un marcador para acceder a su sitio Web o que introducen la dirección URL directamente en el navegador y el resto de usuarios que visitan su sitio? El tráfico directo puede incluir a los usuarios captados a través de campañas tradicionales, por ejemplo, en prensa o televisión. Utilice el menú desplegable Segmento para segmentar las visitas directas por ciudad, tipo de usuario u otro parámetro. Si se identifican muchos visitantes procedentes de otros países, puede ser conveniente ajustar el contenido del sitio. Por ejemplo, podrá usar el idioma del visitante y listar los distribuidores con los que usted trabaja en el país. Sin embargo, tenga en cuenta que no siempre es posible identificar la procedencia exacta de los visitantes.
• Usuarios nuevos y recurrentes: Si el número de usuarios nuevos es elevado, significa que su sitio atrae tráfico eficazmente, y si el volumen de usuarios que regresan al sitio también es alto, indica que el contenido del sitio es lo suficientemente atractivo para que regresen.
• Idiomas de los usuarios: ¿Qué idiomas utilizan los usuarios de su sitio y qué diferencias existen entre estos usuarios respecto al uso del sitio Web y las conversiones, entre otros indicadores? El informe registra el idioma que los usuarios tienen configurado en las preferencias de sus equipos. A fin de crear contenido adecuado y optimizar su inversión en marketing, resulta indispensable conocer bien a sus usuarios. La mayoría de las veces, el parámetro de ubicación geográfica no es suficiente: muchos países están formados por una población diversificada que habla distintos idiomas, que presentan importantes oportunidades de “segmentación” del mercado.
• Tendencias de usuario: En este informe se ofrece una perspectiva del tráfico que le permite centrarse en las características de los distintos segmentos de usuarios que visitan el sitio y examinar los diferentes factores que conforman la calidad de las visitas (es decir, el promedio de páginas vistas, el tiempo que el usuario pasa en el sitio o el porcentaje de abandonos).
• Fidelización de usuario: Los usuarios fidelizados suelen estar muy interesados en su marca. Si el valor de este parámetro es elevado (es decir, los usuarios regresan al sitio Web y lo hacen con mucha frecuencia), ello indica que el sitio tiene capacidad para retener a usuarios o clientes.
• Opciones del navegador de sus usuarios: ¿Qué navegadores utilizan los usuarios que visitan su sitio? Si optimiza su sitio para que ofrezca las capacidades técnicas adecuadas (tipo de navegador, sistema operativo, resolución de pantalla, compatibilidad con Java, etc.), lo hará más atractivo y útil, lo que puede aportarle un porcentaje de conversiones más elevado y un mayor número de ventas.
• Propiedades de red de sus usuarios: ¿Qué propiedades de red tienen los usuarios que visitan su sitio? Le informa del proveedor de acceso a Internet, nombre de host (a veces identifica a grandes empresas), velocidad, etc. Es una información también interesante; por ejemplo, si optimiza su sitio para que se cargue más deprisa, puede obtener un porcentaje de conversiones más elevado y un mayor número de ventas.

Informes sobre las fuentes de tráfico

La información más relevante que podemos consultar es:

• Visión general: Este informe ofrece una descripción de las distintas fuentes que envían tráfico a su sitio Web. El gráfico muestra las tendencias del tráfico, mientras que el diagrama y las tablas reflejan las fuentes que impulsan dichas tendencias. El parámetro Tráfico directo indica las visitas de los usuarios que han hecho clic en un marcador para acceder a su sitio Web o que han introducido la dirección URL directamente en el navegador. Sitios de referencia muestra las visitas procedentes de otro sitio Web. El indicador Motores de búsqueda refleja las visitas que proceden de una página de resultados de un motor de búsqueda.
• Tráfico directo: ¿Qué diferencia existe entre los usuarios que hacen clic en un marcador para acceder a su sitio Web o que introducen la dirección URL directamente en el navegador y el resto de usuarios que visitan su sitio? Se analizan, al igual que para el resto de fuentes: visitas totales, promedio de tiempo en el sitio, promedio de páginas vistas por visita, etc.
• Sitios Web de referencia: ¿Qué diferencia existe entre los usuarios procedentes de otros sitios Web y el resto de usuarios que visitan su sitio? En el gráfico se muestran las tendencias generales.
• Motores de búsqueda: ¿Qué diferencia existe entre el tráfico del motor de búsqueda y el tráfico global de su sitio? En el gráfico se muestran las tendencias generales del tráfico de búsqueda. Seleccione un criterio en el menú desplegable que aparece encima del gráfico. La tabla segmenta el tráfico de búsqueda por motor de búsqueda o por el factor que usted seleccione en el menú desplegable Segmento.
• Todas las fuentes de tráfico: En este informe se muestra una lista con todos los tipos de tráfico que su sitio recibe. Para agrupar ese tráfico por origen (por ejemplo, “Google”), haga clic en el vínculo Origen. Para agrupar ese tráfico por medio (por ejemplo, "orgánico"), haga clic en el vínculo Medio. Para ver el tráfico desglosado para cada combinación de origen y medio [por ejemplo, "google(orgánico)"], haga clic en el vínculo Origen y medio.
• Palabras clave: En el gráfico se muestran las tendencias generales por palabra clave. Seleccione un criterio en el menú desplegable que aparece encima del gráfico. La tabla segmenta el tráfico de búsqueda por motor de búsqueda o por el factor que usted seleccione en el menú desplegable Orígenes situado justo debajo del gráfico. Utilice el menú desplegable Segmento para segmentar las referencias de esta palabra clave por ciudad, tipo de usuario u otro parámetro.
• AdWords: Calcula los resultados de las campañas de marketing en AdWords, analizando las visitas recibidas desde los enlaces ubicados en otros sitios Web. Esta aplicación permite realizar un seguimiento de las palabras clave e importar la información sobre costes para elaborar informes de ROI; todo ello de forma automática.
• Campañas de AdWords: ¿Qué diferencia existe entre los usuarios que proceden de sus campañas de AdWords y el resto de usuarios que visitan su sitio? Este informe incluye todas las visitas procedentes de AdWords. Haga clic en una campaña de AdWords en la tabla para ver los grupos de anuncios y las palabras clave que contiene. La pestaña Clics contiene información sobre costes, impresiones y retorno de la inversión de AdWords, con lo que podrá supervisar la rentabilidad de sus campañas y palabras clave de este programa.
• Posiciones de las palabras clave: ¿En qué lugar de las páginas de resultados de Google aparecen sus anuncios de AdWords y qué grado de influencia tiene esta posición en las visitas, las conversiones y otras cifras? Utilice este informe para determinar cuál es la mejor posición que se obtiene en las páginas de resultados con cada palabra clave y planifique su oferta en consecuencia. Haga clic en Ver resultado, junto a cualquier palabra clave, para ver cómo la posición de búsqueda se correlaciona con las visitas, el tiempo en el sitio, el porcentaje de conversión, etc. Seleccione un valor en el menú desplegable.
• Campañas: Las campañas que aparecen en la tabla son campañas de AdWords, campañas que usted ha creado mediante la etiqueta personalizada “utm_campaign”, y las "no configuradas", que incluye el resto de tráfico de su sitio Web. El rendimiento de la campaña representa una visión general de la eficacia de sus iniciativas de marketing. En este informe se incluye todo el tráfico de su sitio y mediante el menú despleable Segmento podrá ver ese tráfico desde perspectivas diferentes.
• Versiones de los anuncios: ¿Qué diferencias existen entre sus anuncios de AdWords y otros tipos de anuncios a los que ha asignado la etiqueta “utm_content”? Los anuncios de AdWords, los anuncios etiquetados y los "no configurados" (el resto del tráfico) aparecen en la tabla. Los anuncios que presentan porcentajes de clics elevados indican que el texto es eficaz y que atrae los clics de los usuarios, mientras que un porcentaje pronunciado de abandonos significa, por ejemplo, que las páginas de destino deberían modificarse de acuerdo con lo que promete el anuncio.

Informes sobre el contenido

La información más relevante que podemos consultar es:

• Visión general: Este informe ofrece un resumen del volumen de páginas vistas, así como una lista de las páginas (Contenido principal) que más han influido en estas visitas. Las Páginas de acceso permiten supervisar los porcentajes de abandono en las principales páginas de destino. Le recomendamos que modifique las páginas que presentan un índice de abandono elevado.
• Contenido principal: ¿Cuáles son las páginas más visitadas de su sitio Web y cómo las utiliza el usuario? En la tabla encontrará todas las páginas visitadas de su sitio.
• Contenido por título: Este informe ofrece la misma información que el informe Contenido principal, salvo que son datos globales según el valor de etiqueta del título (title) de la página.
• Detalles del contenido: ¿Qué grado de aceptación tiene cada página de su sitio Web y cuál es su importancia para su empresa? Un porcentaje de abandonos elevado indica que la página de destino debe modificarse o adaptarse al anuncio con el cual está enlazada. Un valor de Tiempo en la página elevado puede indicar que los usuarios encuentran el contenido del sitio especialmente interesante.
• Páginas de destino principales: ¿Son eficaces sus páginas de destino a la hora de incitar a los usuarios a seguir haciendo clic una vez dentro del sitio? Consiga reducir el índice de abandonos adaptando las páginas de destino a los anuncios y vínculos de referencia con los que están asociados, e insertando una frase claramente interactiva en cada una de las páginas de destino.
• Páginas de abandono principales: ¿En qué páginas abandonan su sitio los usuarios? La importancia del parámetro Abandonos varía en función de cada página. Por ejemplo, sería muy normal para los usuarios abandonar un sitio por la “página de bienvenida o principal” o por la “página de agradecimiento” tras haber completado un flujo normal de navegación. Por el contrario, un alto volumen de abandonos en, por ejemplo, una página de redireccionamiento, podría indicar que la página es confusa o que genera errores de usuario.