CONSULTORÍA ESTRATÉGICA EN TECNOLOGÍAS DE LA INFORMACIÓN Y COMUNICACIONES

CONSULTORIA EN REDES Y SERVICIOS DE TELECOMUNICACIONES




5. Conocimiento de sus visitas

Autor: Ramón Jesús Millán Tejedor

Libro: Marketing Online

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5.1 Introducción

La bidireccionalidad de la comunicación en Internet permite tener una relación más directa con los clientes, además de ofrecer una excelente oportunidad para controlar el resultado de las campañas de marketing de una manera más rápida y precisa. Para que toda campaña de comunicación tenga éxito, es importante adaptar el mensaje al público objetivo elegido. De este modo, nuestro cliente recibirá las estrategias de marketing más adaptadas a su perfil y, por tanto, más eficaces.

La práctica más transparente para estudiar las características de los visitantes es incluir un formulario de registro para rellenar con datos, tanto obligatorios como opcionales. El incentivo para obtener estos datos puede ser recibir un boletín de noticias, sorteos, descuentos, etc. Esto permitirá conocer exactamente a los consumidores y establecer futuras campañas de marketing directo con ellos. No obstante, no todos los visitantes estarán dispuestos a proporcionar estos datos. Mediante herramientas gráficas de monitorización del sitio Web podemos conocer exactamente no sólo el número de visitantes, sino también, qué secciones son las más frecuentadas, cómo han llegado hasta la Web, horas y días de la semana con más tráfico, etc. Internet además permite el geomarketing, consistente en la incorporación del componente gráfico y espacial de la información a las actividades de marketing. Mediante herramientas específicas podemos observar en un mapa de dónde vienen nuestras visitas, facilitando así la consulta y el análisis de información para la adopción de decisiones de apertura, de expansión y de gestión de marketing en diferentes ámbitos geográficos.

Sin embargo, por sí solas, estas técnicas no proporcionan información sobre la persona observada y tampoco aportan datos sobre las opiniones y actitudes que influyen en sus comportamientos. Para obtener este tipo de información se debe recurrir a otras técnicas, como la encuesta o la dinámica de grupo, que obtienen los datos a partir de la comunicación directa con el sujeto.

5.2 Perfil de los usuarios de Internet

Hace unos años, cuando había pocos usuarios de Internet, éstos presentaban, unas características distintas a las de las medias de los habitantes de sus países o regiones de origen [Calvo2001]. Por lo general, son jóvenes con ingresos y niveles de formación altos, los primeros usuarios en adoptar Internet. Sin embargo, a medida que ha ido creciendo el número de internautas, sus características se acercan más a la media.

La utilización de Internet es cada vez más habitual en los países desarrollados, no obstante, en los países en vías de desarrollo sólo es empleado por una pequeña proporción, generalmente personas de clase alta. Pero tampoco los países industrializados están exentos de barreras a la plena adopción de Internet [Strauss2003]: barreras sociales y culturales (como la escasa formación en Internet), barreras tecnológicas (como la disponibilidad y el coste de la conexión a Internet de banda ancha) y barreras políticas y legales (por ejemplo, la censura de Gobiernos como el de China o Irán).

Los países con una mayor penetración de Internet son los países nórdicos, como Suecia, Noruega, Dinamarca y Finlandia. Las regiones geográficas con un mayor número de internautas son Europa y Norteamérica. El inglés es el idioma predominante en la Red, debido a la importancia de este idioma en el entorno de negocios actual, pero también a que ésta nació y se desarrolló inicialmente en Estados Unidos. El castellano es el tercer idioma por importancia, después del chino.

Existen muchos estudios de organismos públicos y privados disponibles gratuitamente que analizan el perfil de los internautas españoles, como el caso de: “Audiencia en Internet EGM” y “Navegantes en la red” de la AIMC (Asociación para la Investigación de Medios de Comunicación), “Perfil sociodemográfico de los internautas” y "Estudio sobre comercio electrónico B2C" del ONTSI (Observatorio Nacional de las Telecomunicaciones y de la SI), “Encuesta sobre equipamiento y uso de tecnologías de información y comunicación en los hogares” del INE (Instituto Nacional de Estadística), “Informe Sociedad de la Información en España” de la Fundación Telefónica, etc. Estas estadísticas y encuestas ponen de manifiesto que aunque Internet es cada vez más empleado para informarse sobre los productos y servicios a comprar, aún existe una cierta desconfianza a realizar compras en línea, debido a la percepción de poca seguridad.

Sin embargo, estos estudios sólo tienen en cuenta el perfil general del usuario de Internet, no el de los visitantes a un sitio Web en concreto. Para realizar esta investigación, existen varias técnicas tal y como veremos en el siguiente apartado. La información sobre las características, comportamiento y necesidades de los visitantes al sitio Web, nos permitirá seguir los mismos criterios de segmentación (geográficos, socioeconómicos, de comportamiento de compra y consumo, etc.), empleados en los canales de marketing tradicionales [Lambin2003].

5.3 Técnicas de obtención de información

Internet es un medio de comunicación económico, rápido y flexible, que permite adaptar el mensaje a las características y preferencias de los usuarios, a muy bajo coste. Por Internet es posible la personalización del surtido y los precios, lo cual se ha denominado versioning. Mediante las cookies los anunciantes se pueden dirigir a su público de manera más personalizada y hacer llegar sus mensajes sólo a individuos que forman parte de su población objetivo. Para que todo esto sea posible, es necesario conocer el perfil concreto de nuestros usuarios.

Internet permite acceder a muchas fuentes de información secundaria. Por motivos de tiempo y coste, es importante asegurarse de que la información que desea obtener no ha sido antes elaborada por algún organismo público o privado. Para ello puede emplear los motores de búsqueda de Internet o acceder directamente a sitios Web de consultoras e instituciones como: ESADE Knowledge, ICE (Investigación Comercial Española), ICEX (Instituto Español de Comercio Exterior), INE (Instituto Nacional de Estadística), etc.

Internet es también un excelente medio donde obtener información primaria o hecha “a medida”. Las bases de datos internas con información sobre las características y comportamientos de compra nuestros clientes, son las más importantes para el área de marketing. Las empresas realizan habitualmente listados de sus clientes, actuales y potenciales, que han completado con sus direcciones, sus números de teléfonos y los datos sobre sus compras. Internet es un excelente entorno donde obtener estos datos: formularios de registro, encuestas en línea, etc.

5.3.1 Investigación cualitativa

La investigación cualitativa tiene por objetivo obtener información para comprender la naturaleza y la conducta humana. Las principales técnicas de investigación cualitativa en Internet son [Strauss2003]:

Entrevista personal mediante Skype

Figura 5.1. Entrevista personal mediante Skype.

5.3.2 Investigación cuantitativa

En la investigación cuantitativa el objetivo es describir hechos observables en términos cuantitativos (qué, cuánto dónde, cómo, etc.), es decir, magnitudes que se pueden medir objetivamente. Las técnicas de información son estructuradas y más rígidas que las cualitativas, destacando en el ámbito de Internet [Strauss2003]:

Entrevista personal mediante Skype

Figura 5.2. Encuestas online con EncuestaFacil.com.

La técnica en la que profundizaremos en el resto del Capítulo es la observación de la actividad del servidor, presentando para ello el programa Analytics de Google. Esta herramienta puede ser complementada también insertando algún contador en la página principal del portal Web. Por ejemplo, EstadisticasGratis.com ofrece gratuitamente una gran variedad de contadores con tan sólo registrarse e insertar un código específico en la página Web. Además de mostrar en su sitio Web el cómputo total de visitas, podrá realizar un análisis de las estadísticas de su portal Web (tráfico, perfil de usuarios, etc.) al instante y desde cualquier sitio.

Estadisticas del contador EstadisticasGratis.com

Figura 5.3. Estadísticas del contador EstadisticasGratis.com.

5.4 Herramientas para webmasters de Google

Las herramientas para webmasters (administradores Web) de Google proporcionan una forma fácil y gratuita de crear sitios que se adaptan a los requisitos de Google. Estas herramientas le permitirán:

La mayoría de sus herramientas han sido ya tratadas en otros capítulos del libro, por lo que aquí nos centraremos en aspectos generales de configuración y aquellas funcionalidades que nos permiten conocer en más detalle a nuestros visitantes. Puede encontrar información más detallada sobre la herramienta en su Centro de Ayuda.

5.4.1 Proceso de alta

Para empezar a utilizar el servicio, sólo tiene que acceder a través de su cuenta de Google y añadir la URL de su sitio Web. Para ello debe ir al campo Sitios, introducir la URL y hacer clic sobre el botón Añadir sitio. Una vez añadida, deberá lanzar la verificación de que es el propietario del sitio, pulsando sobre Verificar.

Cuando Google haya verificado que es el propietario del sitio, podrá ofrecerle estadísticas detalladas e información de errores sobre las páginas que se incluyen en él. Existen dos posibles métodos de verificación: puede subir un archivo HTML con un nombre que la herramienta le especificará, o bien puede añadir una meta-etiqueta que también le especificará Google al archivo índice (“index.htm” o “index.html”) de su sitio Web.

5.4.2 Estadísticas

Mediante las herramientas para webmasters puede consultar el rendimiento de su sitio Web mediante las siguientes estadísticas:

Estadisticas de consultas con herramientas para webmasters

Figura 5.4. Estadísticas de consultas.

5.5 Analytics

Google Analytics es una herramienta gratuita muy sencilla de configurar, que permite analizar la efectividad de su sitio Web.

La mejor forma de comprobar la efectividad de sus campañas de marketing por Internet, además de a partir del número de ventas alcanzado, consiste en monitorizar las visitas a su sitio Web, algo que hace factible Google Analytics. Además de contabilizar el número de visitantes, tanto antiguos como únicos por separado, podemos ver datos como: momento del día en que se realizan las visitas, origen de las visitas con información tanto geográfica como del proveedor de acceso a Internet, si el acceso ha sido directo o a través de buscadores, promedio de tiempo que pasan en cada página, etc.

Analytics incorpora además una herramienta utilísima: mide el retorno de la inversión (ROI). Google Analytics está totalmente integrado en las cuentas de AdWords de Google. Los usuarios de AdWords también disponen de la pestaña Analytics en su cuenta.

Saber cómo interactúan los usuarios con su sitio Web y utilizar esa información para mejorar el sitio es primordial para lograr el éxito de un negocio online. Google Analytics le ayudará a obtener la respuesta a preguntas tan complejas como éstas:

La herramienta cuenta con un Centro de Asistencia, donde podrá encontrar información detallada de cómo realizar las distintas operaciones.

5.5.1 Proceso de alta

Para poder emplear Analytics deberá darse de alta, especificando su sitio Web. Para poder empezar a trabajar con la herramienta deberá pegar el código de seguimiento de Google Analytics (GATC) en cualquier parte del código HTML de cada una de sus páginas Web. Para evitar cualquier problema de lentitud en su página relacionada con las operaciones de carga, ubique el código de seguimiento en la parte inferior del código fuente de su página, inmediatamente antes de la etiqueta de cierre </body>. Si utiliza ciertas funciones avanzadas de Analytics o bien desea aumentar el grado de precisión del seguimiento, puede ubicar dicho código entre las etiquetas de apertura (<head>) y las de cierre (</head>) de cada página del sitio.

5.5.2 Informes

Mediante Analytics podrá consultar información detallada e intuitiva mediante distintos informes, como: visitantes a su sitio Web, fuentes de tráfico, información sobre contenido, objetivos, etc. Los informes pueden ser filtrados por distintos períodos y exportados a otros formatos (texto, XML y Excel). A continuación veremos los informes más interesantes que puede realizar, si bien hay disponibles más.

Informes sobre los visitantes a su sitio Web

La información más relevante que podemos consultar es:

Informacion de usuarios nuevos y recurrentes al sitio Web con Google Analytics

Figura 5.5. Información de usuarios nuevos y recurrentes.

Informes sobre las fuentes de tráfico

La información más relevante que podemos consultar es:

Información general sobre las fuentes de tráfico al sitio Web con Google Analytics

Figura 5.6. Información general sobre las fuentes de tráfico.

Informes sobre el contenido

La información más relevante que podemos consultar es:

Visión general del contenido con Google Analytics

Figura 5.7. Visión general del contenido.

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