5. Conocimiento de sus visitas
Autor: Ramón Jesús Millán Tejedor
5.1 Introducción
La bidireccionalidad de la comunicación en Internet permite tener una relación más directa con los clientes, además de ofrecer una excelente oportunidad para controlar el resultado de las campañas de marketing
de una manera más rápida y precisa. Para que toda campaña de
comunicación tenga éxito, es importante adaptar el mensaje al público
objetivo elegido. De este modo, nuestro cliente recibirá las
estrategias de marketing más adaptadas a su perfil y, por tanto, más
eficaces.
La práctica más transparente para estudiar las características de los visitantes es incluir un formulario de registro
para rellenar con datos, tanto obligatorios como opcionales. El
incentivo para obtener estos datos puede ser recibir un boletín de
noticias, sorteos, descuentos, etc. Esto permitirá conocer exactamente
a los consumidores y establecer futuras campañas de marketing directo
con ellos. No obstante, no todos los visitantes estarán dispuestos a
proporcionar estos datos. Mediante herramientas gráficas de monitorización del sitio Web
podemos conocer exactamente no sólo el número de visitantes, sino
también, qué secciones son las más frecuentadas, cómo han llegado hasta
la Web, horas y días de la semana con más tráfico, etc. Internet además
permite el geomarketing, consistente en la incorporación del
componente gráfico y espacial de la información a las actividades de
marketing. Mediante herramientas específicas podemos observar en un
mapa de dónde vienen nuestras visitas, facilitando así la consulta y el
análisis de información para la adopción de decisiones de apertura, de
expansión y de gestión de marketing en diferentes ámbitos geográficos.
Sin embargo, por sí solas, estas técnicas no proporcionan
información sobre la persona observada y tampoco aportan datos sobre
las opiniones y actitudes que influyen en sus comportamientos. Para
obtener este tipo de información se debe recurrir a otras técnicas,
como la encuesta o la dinámica de grupo, que obtienen los datos a
partir de la comunicación directa con el sujeto.
5.2 Perfil de los usuarios de Internet
Hace unos años, cuando había pocos usuarios de Internet, éstos
presentaban, unas características distintas a las de las medias de los
habitantes de sus países o regiones de origen [Calvo2001].
Por lo general, son jóvenes con ingresos y niveles de formación altos,
los primeros usuarios en adoptar Internet. Sin embargo, a medida que ha
ido creciendo el número de internautas, sus características se acercan
más a la media.
La utilización de Internet es cada vez más habitual en los países
desarrollados, no obstante, en los países en vías de desarrollo sólo es
empleado por una pequeña proporción, generalmente personas de clase
alta. Pero tampoco los países industrializados están exentos de
barreras a la plena adopción de Internet [Strauss2003]:
barreras sociales y culturales (como la escasa formación
en Internet), barreras tecnológicas (como la disponibilidad y el
coste de la conexión a Internet de banda ancha) y barreras políticas y
legales (por ejemplo, la censura de Gobiernos como el de China o Irán).
Los países con una mayor penetración de Internet son los países
nórdicos, como Suecia, Noruega, Dinamarca y Finlandia. Las regiones
geográficas con un mayor número de internautas son Europa y
Norteamérica. El inglés es el idioma predominante en la Red, debido a
la importancia de este idioma en el entorno de negocios actual, pero
también a que ésta nació y se desarrolló inicialmente en Estados
Unidos. El castellano es el tercer idioma por importancia, después del
chino.
Existen muchos estudios de organismos públicos y privados
disponibles gratuitamente que analizan el perfil de los internautas
españoles, como el caso de: “Audiencia en Internet EGM” y “Navegantes
en la red” de la AIMC (Asociación para la Investigación de Medios de Comunicación), “Perfil sociodemográfico de los internautas” y "Estudio sobre comercio electrónico B2C" del ONTSI (Observatorio Nacional de las Telecomunicaciones y de la SI),
“Encuesta sobre equipamiento y uso de tecnologías de información y comunicación en los hogares” del INE (Instituto Nacional de Estadística), “Informe Sociedad de la Información en España” de la Fundación Telefónica, etc. Estas
estadísticas y encuestas ponen de manifiesto que aunque Internet es
cada vez más empleado para informarse sobre los productos y servicios a
comprar, aún existe una cierta desconfianza a realizar compras en
línea, debido a la percepción de poca seguridad.
Sin embargo, estos estudios sólo tienen en cuenta el perfil general
del usuario de Internet, no el de los visitantes a un sitio Web en
concreto. Para realizar esta investigación, existen varias técnicas tal
y como veremos en el siguiente apartado. La información sobre las
características, comportamiento y necesidades de los visitantes al
sitio Web, nos permitirá seguir los mismos criterios de segmentación
(geográficos, socioeconómicos, de comportamiento de compra y consumo,
etc.), empleados en los canales de marketing tradicionales [Lambin2003].
5.3 Técnicas de obtención de información
Internet es un medio de comunicación económico, rápido y flexible,
que permite adaptar el mensaje a las características y preferencias de
los usuarios, a muy bajo coste. Por Internet es posible la
personalización del surtido y los precios, lo cual se ha denominado versioning. Mediante las cookies
los anunciantes se pueden dirigir a su público de manera más
personalizada y hacer llegar sus mensajes sólo a individuos que forman
parte de su población objetivo. Para que todo esto sea posible, es
necesario conocer el perfil concreto de nuestros usuarios.
Internet permite acceder a muchas fuentes de información secundaria.
Por motivos de tiempo y coste, es importante asegurarse de que la
información que desea obtener no ha sido antes elaborada por algún
organismo público o privado. Para ello puede emplear los motores de
búsqueda de Internet o acceder directamente a sitios Web de consultoras
e instituciones como: ESADE Knowledge, ICE
(Investigación Comercial Española), ICEX
(Instituto Español de Comercio Exterior), INE (Instituto
Nacional de Estadística), etc.
Internet es también un excelente medio donde obtener información
primaria o hecha “a medida”. Las bases de datos internas con
información sobre las características y comportamientos de compra
nuestros clientes, son las más importantes para el área de marketing.
Las empresas realizan habitualmente listados de sus clientes, actuales
y potenciales, que han completado con sus direcciones, sus números de
teléfonos y los datos sobre sus compras. Internet es un excelente
entorno donde obtener estos datos: formularios de registro, encuestas
en línea, etc.
5.3.1 Investigación cualitativa
La investigación cualitativa tiene por objetivo obtener
información para comprender la naturaleza y la conducta humana. Las
principales técnicas de investigación cualitativa en Internet son
[Strauss2003]:
- Entrevistas en línea: Consiste en una conversación entre dos
personas para intercambiar información, ideas, opiniones o
sentimientos. Puede ser una entrevista estructurada (en torno a un
guión con preguntas predefinidas), o bien en profundidad (sin ceñirse a
preguntas concretas). Debido a su larga duración y al clima de
confianza necesario para que el entrevistado exprese realmente lo que
siente, la forma idónea de realizar las entrevistas es cara a cara. Sin
embargo, la telefonía IP o la videoconferencia IP pueden facilitar la
comunicación con aquellas personas que viven en zonas muy alejadas a
las del investigador, permitiendo incluso percibir la comunicación no
verbal.
- Dinámicas de grupo en línea: En este caso un grupo de
consumidores debaten sobre un determinado tema, bajo la dirección de un
moderador. En las dinámicas de grupo tradicionales, todos los
participantes se encuentran en la misma habitación. En Internet se
pueden realizar reuniones de grupos mediante herramientas como el chat,
la mensajería instantánea o la videoconferencia IP. La principal
ventaja de emplear Internet es que puede reunirse rápidamente y a bajo
coste a personas procedentes de áreas geográficas distintas. Los
inconvenientes son que el número de participantes debe ser limitado
(menos de diez personas) para que no se produzcan solapes de
conversaciones), la pérdida del mensaje no verbal, y que en ocasiones
es difícil asegurar que la persona que interviene en la dinámica de
grupo es quien dice ser.
Figura 5.1. Entrevista personal mediante Skype.
5.3.2 Investigación cuantitativa
En la investigación cuantitativa el objetivo es describir
hechos observables en términos cuantitativos (qué, cuánto dónde, cómo,
etc.), es decir, magnitudes que se pueden medir objetivamente. Las
técnicas de información son estructuradas y más rígidas que las
cualitativas, destacando en el ámbito de Internet [Strauss2003]:
- Observación en línea de espacios virtuales: Trata de obtener
información sobre el comportamiento de los consumidores, observándolos
en situaciones relevantes. En Internet se puede monitorizar los
mensajes que depositan los usuarios en diarios online, foros, blogs,
libros de visitas, etc. Además, el análisis de la participación de
ciertos usuarios, los denominados líderes de opinión, permitirá recoger
ideas y descubrir nuevos nichos de mercado. Las redes sociales Web 2.0,
como MySpace o YouTube, son también
una forma interesante de encontrar opiniones muy valiosas con respecto
a determinados productos. Existen ya productos comerciales, como el de
Neo Metrics, que permiten identificar
comunidades de usuarios y las relaciones que se establecen entre ellos,
de-terminar el rol de cada cliente (prescriptor, imitador, etc.) y
conocer cómo se propagan las influencias.
- Encuestas ad-hoc en línea: La encuesta por Internet
se realiza generalmente distribuyendo los cuestionarios por correo
electrónico o mediante un formulario Web. Es importante que el
cuestionario sea breve, con explicaciones muy claras. De esta forma es
posible obtener la información de una comunidad global de usuarios, con
rapidez y coste reducido. El hecho de que no haya un contacto directo,
favorece la sinceridad en las respuestas sensibles. Otra ventaja es que
los datos pueden procesarse muy fácil-mente. Las principales
desventajas son la dificultad para determinar si la muestra es
representativa de la población a estudiar y en asegurar la identidad
del encuestado, y la facilidad en generar respuestas frívolas,
deshonestas o duplicadas. Existen empresas, como EncuestaFacil.com o Netquest, que
ofrecen soluciones software para la gestión de encuestas avanzadas a
través de Internet.
- Paneles en línea: Un panel está formado por una muestra
estable de personas que proporciona información sobre sus hábitos de
consumo y otras variables de comportamiento. Existen empresas, como por
ejemplo GMI, especializadas en este tipo de servicios,
ofreciendo a sus clientes paneles con distintos perfiles de
consumidores.
- Experimentos en línea: La investigación experimental es una
técnica muy potente que intenta probar las relaciones causa-efecto. Las
personas son seleccionadas y distribuidas aleatoriamente en diferentes
grupos. Cada grupo es sometido a un estímulo distinto, midiendo las
respuestas generalmente mediante un cuestionario. Esta técnica puede
ser utilizada para probar el diseño de sitios Web, la capacidad de
seducción de un anuncio online, el atractivo de una oferta, etc.
- Análisis de las sesiones de los visitantes en el servidor Web: Cada vez que un usuario visita un sitio Web, deja un rastro en sus registros de actividad (logs).
De este modo, el administrador del sitio Web puede analizar de forma no
intrusiva [Gomez2006]: fecha y hora en que se produce cada visita,
dirección IP de la máquina del visitante (que permite identificar el
país, el dominio y la organización a la que pertenece), dirección URL
de la que procede (banner o enlace publicitario, consulta por
palabra clave en un buscador, etc.), páginas Web solicitadas y tiempo
dedicado a cada visita, idioma, tipo de navegador y tipo de sistema
operativo utilizado en el equipo del usuario, etc. Esta información es
fácil de obtener y sumamente útil para conocer el perfil de nuestros
visitantes y su proceso de navegación y compra. Además, el servidor
puede guardar un pequeño fichero de información en el ordenador del
visitante, actuando como identificador de éste para futuras sesiones.
Estos ficheros son conocidos por “cookies” y son empleados
habitualmente para manejar las preferencias del usuario y personalizar
los sitios Web. No obstante, esta técnica no es la más apropiada de
identificar al usuario, debido a que un mismo ordenador puede ser
empleado por distintas personas. Además, el usuario puede deshabilitar
o borrar las “cookies” en su navegador. Para superar algunas de estas
limitaciones e identificar mejor a los visitantes cuando acceden al
sitio, algunos sitios sólo permiten acceder a todos los contenidos a
aquellos usuarios que se han registrado previamente, introduciendo para
ello un nombre de usuario y una clave únicos que les permitan el
acceso. El alta inicial en la base de datos de usuarios registrados
permite además obtener información sumamente importante para la
automatización de futuras compras y la segmentación de los usuarios:
nombre y apellidos, dirección de envío, edad, profesión, etc.
Figura 5.2. Encuestas online con EncuestaFacil.com.
La técnica en la que profundizaremos en el resto del Capítulo es la
observación de la actividad del servidor, presentando para ello el
programa Analytics de Google. Esta herramienta puede ser complementada
también insertando algún contador en la página principal del portal
Web. Por ejemplo, EstadisticasGratis.com ofrece gratuitamente una gran variedad de contadores con tan sólo
registrarse e insertar un código específico en la página Web. Además de
mostrar en su sitio Web el cómputo total de visitas, podrá realizar un
análisis de las estadísticas de su portal Web (tráfico, perfil de
usuarios, etc.) al instante y desde cualquier sitio.
Figura 5.3. Estadísticas del contador EstadisticasGratis.com.
5.4 Herramientas para webmasters de Google
Las herramientas para webmasters (administradores Web) de Google
proporcionan una forma fácil y
gratuita de crear sitios que se adaptan a los requisitos de Google.
Estas herramientas le permitirán:
- Obtener el punto de vista de Google sobre su sitio Web y diagnosticar los posibles problemas.
Puede conocer el mecanismo de Google para rastrear e indexar su sitio,
así como los problemas específicos que experimenta para acceder a él.
Si Google detecta infracciones en su sitio, le dará la oportunidad de
solucionar los problemas y podrá solicitar su inclusión en el servicio
de nuevo.
- Compartir información con Google para ayudarlo a rastrear mejor su sitio Web.
Puede hacer llegar a Google información sobre sus páginas Web, por
ejemplo, indicar las que considera más importantes y especificar la
frecuencia con que las actualiza. También puede apuntar cómo le
gustaría que aparecieran las URL que indexa.
- Identificar las consultas más frecuentes que dirigen tráfico a
su sitio Web y la posición del mismo en los principales resultados de
búsqueda. Esto le permitirá saber cómo encuentran los usuarios su sitio Web.
La mayoría de sus herramientas han sido ya tratadas en otros
capítulos del libro, por lo que aquí nos centraremos en aspectos
generales de configuración y aquellas funcionalidades que nos permiten
conocer en más detalle a nuestros visitantes. Puede encontrar
información más detallada sobre la herramienta en su Centro de Ayuda.
5.4.1 Proceso de alta
Para empezar a utilizar el servicio, sólo tiene que acceder a través
de su cuenta de Google y añadir la URL de su sitio Web. Para ello debe
ir al campo Sitios, introducir la URL y hacer clic sobre el botón Añadir sitio. Una vez añadida, deberá lanzar la verificación de que es el propietario del sitio, pulsando sobre Verificar.
Cuando Google haya verificado que es el propietario del sitio, podrá
ofrecerle estadísticas detalladas e información de errores sobre las
páginas que se incluyen en él. Existen dos posibles métodos de
verificación: puede subir un archivo HTML con un nombre que la
herramienta le especificará, o bien puede añadir una meta-etiqueta que
también le especificará Google al archivo índice (“index.htm” o
“index.html”) de su sitio Web.
5.4.2 Estadísticas
Mediante las herramientas para webmasters puede consultar el rendimiento de su sitio Web mediante las siguientes estadísticas:
- Estadísticas de rastreo: Proporciona información sobre las
páginas de su sitio Web que han sido rastreadas por Google. La
distribución del PageRank refleja todas las páginas rastreadas de su
sitio, no sólo la página principal.
- Consultas de búsqueda más habituales: Las consultas de
búsqueda más habituales son las consultas que se realizan en la
propiedad de búsqueda seleccionada que devuelven páginas de su sitio
con mayor frecuencia. En cambio, los clics en los resultados de
búsqueda más habituales son las consultas más frecuentes que dirigen
tráfico a su sitio (según el número de clics que llevan a sus páginas).
El promedio de posición superior es la posición más elevada que puede
alcanzar una página de su sitio Web para una consulta.
- Estadísticas detectadas por Googlebot: Proporciona
información acerca de cómo Googlebot ve las páginas rastreadas de su
sitio. Las estadísticas que pueden estar disponibles son: tipo de
contenido de las páginas rastreadas, codificación de las páginas, y
palabras habituales. Las palabras habituales son términos que se
encuentran en el contenido de su sitio, y términos y frases que se
encuentran en vínculos externos dirigidos al mismo.
- Estadísticas del índice: Encontrará algunas de las búsquedas
que ha realizado Google por usted. Puede también utilizar la página de
Búsqueda avanzada para saber
cómo Google ha indexado su sitio. Entre otra información, podrá saber
el valor actual de su sitio almacenado en caché.
Figura 5.4. Estadísticas de consultas.
5.5 Analytics
Google Analytics es una herramienta
gratuita muy sencilla de configurar, que permite analizar la efectividad
de su sitio Web.
La mejor forma de comprobar la efectividad de sus campañas de
marketing por Internet, además de a partir del número de ventas
alcanzado, consiste en monitorizar las visitas a su sitio Web, algo que
hace factible Google Analytics. Además de contabilizar el número de
visitantes, tanto antiguos como únicos por separado, podemos ver datos
como: momento del día en que se realizan las visitas, origen de las
visitas con información tanto geográfica como del proveedor de acceso a
Internet, si el acceso ha sido directo o a través de buscadores,
promedio de tiempo que pasan en cada página, etc.
Analytics incorpora además una herramienta utilísima: mide el
retorno de la inversión (ROI). Google Analytics está totalmente
integrado en las cuentas de AdWords de Google. Los usuarios de AdWords
también disponen de la pestaña Analytics en su cuenta.
Saber cómo interactúan los usuarios con su sitio Web y utilizar esa
información para mejorar el sitio es primordial para lograr el éxito de
un negocio online. Google Analytics le ayudará a obtener la respuesta a
preguntas tan complejas como éstas:
- ¿En qué punto del proceso de compra abandonan los usuarios su sitio y por qué?
- ¿Qué iniciativas de marketing son las más efectivas para su sitio?
- ¿De dónde proceden los usuarios que acceden a su sitio?
- ¿Qué hacen los usuarios mientras visitan su sitio?
- ¿Qué palabras clave emplean los usuarios para encontrar su sitio?
La herramienta cuenta con un Centro de Asistencia, donde podrá encontrar
información detallada de cómo realizar las distintas operaciones.
5.5.1 Proceso de alta
Para poder emplear Analytics deberá darse de alta, especificando su
sitio Web. Para poder empezar a trabajar con la herramienta deberá
pegar el código de seguimiento de Google Analytics (GATC) en cualquier
parte del código HTML de cada una de sus páginas Web. Para evitar
cualquier problema de lentitud en su página relacionada con las
operaciones de carga, ubique el código de seguimiento en la parte
inferior del código fuente de su página, inmediatamente antes de la
etiqueta de cierre </body>. Si utiliza ciertas funciones
avanzadas de Analytics o bien desea aumentar el grado de precisión del
seguimiento, puede ubicar dicho código entre las etiquetas de apertura
(<head>) y las de cierre (</head>) de cada página del
sitio.
5.5.2 Informes
Mediante Analytics podrá consultar información detallada e intuitiva
mediante distintos informes, como: visitantes a su sitio Web, fuentes
de tráfico, información sobre contenido, objetivos, etc. Los informes
pueden ser filtrados por distintos períodos y exportados a otros
formatos (texto, XML y Excel). A continuación veremos los informes más
interesantes que puede realizar, si bien hay disponibles más.
Informes sobre los visitantes a su sitio Web
La información más relevante que podemos consultar es:
- Visión general: ¿Cuántos usuarios han visitado su sitio Web
y cuánto tiempo han dedicado a interactuar con el contenido? En este
informe se ofrece una perspectiva del tráfico que le permite centrarse
en las características de los usuarios que visitan el sitio y examinar
los diferentes factores que conforman la calidad de las visitas.
- Gráfico de visitas por ubicación: ¿Qué diferencia existe
entre los usuarios que hacen clic en un marcador para acceder a su
sitio Web o que introducen la dirección URL directamente en el
navegador y el resto de usuarios que visitan su sitio? El tráfico
directo puede incluir a los usuarios captados a través de campañas
tradicionales, por ejemplo, en prensa o televisión. Utilice el menú
desplegable Segmento para segmentar las visitas directas por
ciudad, tipo de usuario u otro parámetro. Si se identifican muchos
visitantes procedentes de otros países, puede ser conveniente ajustar
el contenido del sitio. Por ejemplo, podrá usar el idioma del visitante
y listar los distribuidores con los que usted trabaja en el país. Sin
embargo, tenga en cuenta que no siempre es posible identificar la
procedencia exacta de los visitantes.
- Usuarios nuevos y recurrentes: Si el número de usuarios
nuevos es elevado, significa que su sitio atrae tráfico eficazmente, y
si el volumen de usuarios que regresan al sitio también es alto, indica
que el contenido del sitio es lo suficientemente atractivo para que
regresen.
- Idiomas de los usuarios: ¿Qué idiomas utilizan los usuarios
de su sitio y qué diferencias existen entre estos usuarios respecto al
uso del sitio Web y las conversiones, entre otros indicadores? El
informe registra el idioma que los usuarios tienen configurado en las
preferencias de sus equipos. A fin de crear contenido adecuado y
optimizar su inversión en marketing, resulta indispensable conocer bien
a sus usuarios. La mayoría de las veces, el parámetro de ubicación
geográfica no es suficiente: muchos países están formados por una
población diversificada que habla distintos idiomas, que presentan
importantes oportunidades de “segmentación” del mercado.
- Tendencias de usuario: En este informe se ofrece una
perspectiva del tráfico que le permite centrarse en las características
de los distintos segmentos de usuarios que visitan el sitio y examinar
los diferentes factores que conforman la calidad de las visitas (es
decir, el promedio de páginas vistas, el tiempo que el usuario pasa en
el sitio o el porcentaje de abandonos).
- Fidelización de usuario: Los usuarios fidelizados suelen
estar muy interesados en su marca. Si el valor de este parámetro es
elevado (es decir, los usuarios regresan al sitio Web y lo hacen con
mucha frecuencia), ello indica que el sitio tiene capacidad para
retener a usuarios o clientes.
- Opciones del navegador de sus usuarios: ¿Qué navegadores
utilizan los usuarios que visitan su sitio? Si optimiza su sitio para
que ofrezca las capacidades técnicas adecuadas (tipo de navegador,
sistema operativo, resolución de pantalla, compatibilidad con Java,
etc.), lo hará más atractivo y útil, lo que puede aportarle un
porcentaje de conversiones más elevado y un mayor número de ventas.
- Propiedades de red de sus usuarios: ¿Qué propiedades de red tienen los usuarios que visitan su sitio? Le informa del proveedor de acceso a Internet, nombre de host
(a veces identifica a grandes empresas), velocidad, etc. Es una
información también interesante; por ejemplo, si optimiza su sitio para
que se cargue más deprisa, puede obtener un porcentaje de conversiones
más elevado y un mayor número de ventas.
Figura 5.5. Información de usuarios nuevos y recurrentes.
Informes sobre las fuentes de tráfico
La información más relevante que podemos consultar es:
- Visión general: Este informe ofrece una descripción de las
distintas fuentes que envían tráfico a su sitio Web. El gráfico
muestra las tendencias del tráfico, mientras que el diagrama y las
tablas reflejan las fuentes que impulsan dichas tendencias. El
parámetro Tráfico directo indica las visitas de los usuarios
que han hecho clic en un marcador para acceder a su sitio Web o que han
introducido la dirección URL directamente en el navegador. Sitios de referencia muestra las visitas procedentes de otro sitio Web. El indicador Motores de búsqueda refleja las visitas que proceden de una página de resultados de un motor de búsqueda.
- Tráfico directo: ¿Qué diferencia existe entre los usuarios
que hacen clic en un marcador para acceder a su sitio Web o que
introducen la dirección URL directamente en el navegador y el resto de
usuarios que visitan su sitio? Se analizan, al igual que para el resto
de fuentes: visitas totales, promedio de tiempo en el sitio, promedio
de páginas vistas por visita, etc.
- Sitios Web de referencia: ¿Qué diferencia existe entre los
usuarios procedentes de otros sitios Web y el resto de usuarios que
visitan su sitio? En el gráfico se muestran las tendencias generales.
- Motores de búsqueda: ¿Qué diferencia existe entre el tráfico
del motor de búsqueda y el tráfico global de su sitio? En el gráfico se
muestran las tendencias generales del tráfico de búsqueda. Seleccione
un criterio en el menú desplegable que aparece encima del gráfico. La
tabla segmenta el tráfico de búsqueda por motor de búsqueda o por el
factor que usted seleccione en el menú desplegable Segmento.
- Todas las fuentes de tráfico: En este informe se muestra una
lista con todos los tipos de tráfico que su sitio recibe. Para agrupar
ese tráfico por origen (por ejemplo, “Google”), haga clic en el vínculo
Origen. Para agrupar ese tráfico por medio (por ejemplo, "orgánico"), haga clic en el vínculo Medio.
Para ver el tráfico desglosado para cada combinación de origen y medio
[por ejemplo, "google(orgánico)"], haga clic en el vínculo Origen y medio.
- Palabras clave: En el gráfico se muestran las tendencias
generales por palabra clave. Seleccione un criterio en el menú
desplegable que aparece encima del gráfico. La tabla segmenta el
tráfico de búsqueda por motor de búsqueda o por el factor que usted
seleccione en el menú desplegable Orígenes situado justo debajo del gráfico. Utilice el menú desplegable Segmento para segmentar las referencias de esta palabra clave por ciudad, tipo de usuario u otro parámetro.
- AdWords: Calcula los resultados de las campañas de
marketing en AdWords, analizando las visitas recibidas desde los
enlaces ubicados en otros sitios Web. Esta aplicación permite realizar
un seguimiento de las palabras clave e importar la información sobre
costes para elaborar informes de ROI; todo ello de forma automática.
- Campañas de AdWords: ¿Qué diferencia existe entre los
usuarios que proceden de sus campañas de AdWords y el resto de usuarios
que visitan su sitio? Este informe incluye todas las visitas
procedentes de AdWords. Haga clic en una campaña de AdWords en la tabla
para ver los grupos de anuncios y las palabras clave que contiene. La
pestaña Clics contiene información sobre costes, impresiones y
retorno de la inversión de AdWords, con lo que podrá supervisar la
rentabilidad de sus campañas y palabras clave de este programa.
- Posiciones de las palabras clave: ¿En qué lugar de las
páginas de resultados de Google aparecen sus anuncios de AdWords y qué
grado de influencia tiene esta posición en las visitas, las
conversiones y otras cifras? Utilice este informe para determinar cuál
es la mejor posición que se obtiene en las páginas de resultados con
cada palabra clave y planifique su oferta en consecuencia. Haga clic en
Ver resultado, junto a cualquier palabra clave, para ver cómo la
posición de búsqueda se correlaciona con las visitas, el tiempo en el
sitio, el porcentaje de conversión, etc. Seleccione un valor en el menú
desplegable.
- Campañas: Las campañas que aparecen en la tabla son
campañas de AdWords, campañas que usted ha creado mediante la etiqueta
personalizada “utm_campaign”, y las "no configuradas", que incluye el
resto de tráfico de su sitio Web. El rendimiento de la campaña
representa una visión general de la eficacia de sus iniciativas de
marketing. En este informe se incluye todo el tráfico de su sitio y
mediante el menú despleable Segmento podrá ver ese tráfico desde perspectivas diferentes.
- Versiones de los anuncios: ¿Qué diferencias existen entre
sus anuncios de AdWords y otros tipos de anuncios a los que ha asignado
la etiqueta “utm_content”? Los anuncios de AdWords, los anuncios
etiquetados y los "no configurados" (el resto del tráfico) aparecen en
la tabla. Los anuncios que presentan porcentajes de clics elevados
indican que el texto es eficaz y que atrae los clics de los usuarios,
mientras que un porcentaje pronunciado de abandonos significa, por
ejemplo, que las páginas de destino deberían modificarse de acuerdo con
lo que promete el anuncio.
Figura 5.6. Información general sobre las fuentes de tráfico.
Informes sobre el contenido
La información más relevante que podemos consultar es:
- Visión general: Este informe ofrece un resumen del volumen de páginas vistas, así como una lista de las páginas (Contenido principal) que más han influido en estas visitas. Las Páginas de acceso
permiten supervisar los porcentajes de abandono en las principales
páginas de destino. Le recomendamos que modifique las páginas que
presentan un índice de abandono elevado.
- Contenido principal: ¿Cuáles son las páginas más visitadas
de su sitio Web y cómo las utiliza el usuario? En la tabla encontrará
todas las páginas visitadas de su sitio.
- Contenido por título: Este informe ofrece la misma información que el informe Contenido principal, salvo que son datos globales según el valor de etiqueta del título (title) de la página.
- Detalles del contenido: ¿Qué grado de aceptación tiene cada
página de su sitio Web y cuál es su importancia para su empresa? Un
porcentaje de abandonos elevado indica que la página de destino debe
modificarse o adaptarse al anuncio con el cual está enlazada. Un valor
de Tiempo en la página elevado puede indicar que los usuarios encuentran el contenido del sitio especialmente interesante.
- Páginas de destino principales: ¿Son eficaces sus páginas de
destino a la hora de incitar a los usuarios a seguir haciendo clic una
vez dentro del sitio? Consiga reducir el índice de abandonos adaptando
las páginas de destino a los anuncios y vínculos de referencia con los
que están asociados, e insertando una frase claramente interactiva en
cada una de las páginas de destino.
- Páginas de abandono principales: ¿En qué páginas abandonan su sitio los usuarios? La importancia del parámetro Abandonos
varía en función de cada página. Por ejemplo, sería muy normal para los
usuarios abandonar un sitio por la “página de bienvenida o principal” o
por la “página de agradecimiento” tras haber completado un flujo normal
de navegación. Por el contrario, un alto volumen de abandonos en, por
ejemplo, una página de redireccionamiento, podría indicar que la página
es confusa o que genera errores de usuario.
Figura 5.7. Visión general del contenido.