4. Publicidad online

4.1 Introducción

Existen múltiples clasificaciones de la publicidad, según el criterio de ordenación elegido. De entre todas podemos diferenciar entre publicidad corporativa, que desde una perspectiva a largo plazo hace referencia a la empresa o institución en su conjunto, y la publicidad de producto, cuyos objetivos son a corto plazo e informa sobre las características del producto.

También resulta interesante la diferenciación según la argumentación del mensaje entre la publicidad racional, que pretende convencer desde el punto de vista de la razón, la publicidad emocional, que intenta tocar la fibra sensible de las personas, y la publicidad subliminal, que, prohibida legalmente en España y otros países, utiliza argumentaciones no percibidas conscientemente por los receptores.

El objetivo de la publicidad es informar e influir en la compra de los consumidores. Esto puede hacerlo antes de la compra, ayudando al consumidor a reconocer un problema o a descubrir una necesidad que canalizará a través del consumo de un producto. Durante el proceso de decisión de compra, informa al consumidor de la oferta de la empresa e influye en sus actitudes y preferencias; después de la compra refuerza la decisión al eliminar el temor de habernos equivocado en la decisión y, así, fideliza a los clientes.

En este capítulo de todos los tipos de publicidad nos centraremos sobre todo en la forma de publicitar nuestro sitio Web, pudiendo así recibir un gran número de visitas de potenciales clientes. Aunque no se tratará en el capítulo, recuerde que también en Internet el objetivo de la publicidad no está reñido con una práctica del marketing honrada y ética. La presión social y las asociaciones de consumidores han hecho que los anunciantes sean más conscientes de su responsabilidad social y tomen actitudes activas de carácter filantrópico, además de seguir prácticas publicitarias no intrusivas de acuerdo a un marketing de permiso.

4.2 Características de la publicidad online

La comunicación publicitaria trata de informar al público objetivo, a la vez que lo persuade de actuar de una forma determinada [Ortega2004]. Para que el efecto deseado por el anunciante coincida con el efecto realmente logrado es importante que la audiencia entre en contacto con el mensaje, le preste atención y posicione correctamente la marca en su mente. Ésta no es nada sencillo, pues el receptor es un agente activo, en actitud defensiva ante el elevado número de estímulos que recibe a diario y que pone en marcha un conjunto de mecanismos psicológicos de filtrado y decisión que le llevan a aceptar o rechazar los mensajes emitidos continuamente por los anunciantes.

La publicidad por Internet tiene como principales ventajas su menor coste respecto a otros medios de masas y, por otro lado, su capacidad de personalización. Mediante las cookies los anunciantes se pueden dirigir a su público de manera más personalizada y adaptar el mensaje a los distintos segmentos de consumidores que conforman su target.

Internet, además, es un medio ideal para llegar a un tipo de audiencia en particular. En general los nichos de difícil alcance, e incluso los grupos con intereses extraños, se convierten en accesibles utilizando, por ejemplo, una lista de mailing apropiada o publicidad en un sitio Web especializado.

El índice de respuesta en la publicidad online es mucho más elevado respecto al de la publicidad tradicional, no sólo por la capacidad de personalización, también por la comodidad. Por ejemplo, si atrae la atención de un internauta, al hacer clic en el banner publicitario de su empresa, el acceso a su sitio Web es inmediato. El receptor de la publicidad emitida por Internet adopta además una posición activa, tiene capacidad para seleccionar lo que quiere ver y cuándo lo quiere ver, mejorando así su grado de atención.

Finalmente, la respuesta a campañas de publicidad online puede ser medida y analizada mucho más fácilmente que cualquier otro tipo de campaña de publicidad tradicional. Esto permitirá adaptarla para conseguir mejores resultados.

4.2.1 Formatos publicitarios

Todo tipo de sitios Web son susceptibles de incluir toda clase de formatos publicitarios, aunque en la mayoría de los casos, son los sitios con contenidos de mayor interés o con grandes volúmenes de tráfico los que atraen las mayores inversiones de los anunciantes. La mayoría de las formas publicitarias de Internet son una traslación a la Red de los formatos en medios tradicionales, destacando principalmente:

• Aviso de texto (link): Anuncio que utiliza hipervínculos basados en texto plano.
• Banner: Anuncio rectangular o cuadrado que puede ser estático o dinámico. Puede dirigirse a un público segmentado según diversas variables. Es el formato publicitario más empleado de Internet.
• Intersticial: Banner o link de texto ubicado dentro del contenido de una nota, por lo general en relación con la temática de la misma. Sólo aparece durante unos segundos al pulsar el enlace hacia el contenido deseado, luego aparece automáticamente el contenido normal. La integración con el contenido es una ventaja, pues no luce como un aviso tradicional y evita los "puntos ciegos" ante la publicidad. Además permite la segmentación, alcanzando de una forma muy precisa a potenciales clientes de un nicho determinado.
• Pop-up: Ventanas emergentes nuevas de tamaño variable que se abren de manera automática y flotante en la pantalla cuando se carga una página o se pulsa un enlace. Es un formato que no se recomienda emplear, pues aunque es más efectivo en muchas ocasiones que un banner, es considerado como intrusivo y molesto para la mayoría de los usuarios. Aunque existen muchas herramientas para bloquearlos, el mero hecho de soportarlos, supone un descrédito total para quien los utiliza. Como norma general, rechace categóricamente todo lo que pueda resultar molesto para el usuario.
• Pop-under: Semejante al pop-up, pero la ventana se carga por debajo de la ventana actual. De este modo, el pop-under será lo primero que el usuario verá cuando cierre la ventana por la que está navegando. No se recomienda utilizar por los mismos motivos que para el pop-up.
• Micrositio (microsite o minisite): Una página Web, o serie de páginas Web relacionadas, que contienen información sobre una oferta, promoción o acción de marketing determinada. Es una manera de conducir al cliente directamente hacia la acción que se desea que realice, sin que se extravíe o se distraiga en un sitio Web más grande.

Banner

El banner, como hemos visto, consiste generalmente en una imagen estática (imágenes GIF, JPEG, etc.) o dinámica (creada a partir de tecnologías como Java, Adobe Shockwave, Flash, etc.) diseñada con la intención de captar la atención, resultar notoria y comunicar el mensaje deseado. Por lo tanto, estos banners no necesariamente mantienen la línea gráfica del sitio. Por su carácter gráfico o animado, tiene un poder mayor de atracción que el mero enlace.

Considerando su tamaño aproximado, los banners suelen clasificarse en: botón (120 x 60 pixels), banner clásico (468 x 60 pixels), rascacielos o skycrapers (120 x 600 pixels), rascacielos grande (160 x 600 pixels) y rectángulo (180 x 150 pixels). Cada vez son más empleados por los medios banners de mayor tamaño, como el superbanner (728 x 90 pixels) y rectángulo MPU (300 x 250 pixels), que permiten una visibilidad mucho mayor que con otras opciones. Es además el tamaño ideal para avisos animados y en Flash o para vídeos en tiempo real, formatos cada vez más empleados respecto a las imágenes estáticas, pues permiten una mayor creatividad, impacto e interactividad, beneficiándose los anunciantes de un mayor recuerdo de marca. Mientras los banners clásicos suelen estar colocados en la parte superior o inferior de la pantalla, el botón se suele ubicar en los menús laterales (por lo general, el derecho).

Cada vez que un usuario accede a una página Web concreta en la que se ha previsto la inclusión de un banner, éste es mostrado. Esto se conoce como "impresión". En los formatos habituales, cuando el usuario hace clic sobre el banner, automáticamente es redirigido a otro sitio Web, decidido por el anunciante, lo que se conoce como click through. Cuando se pone el click through en relación con las impresiones se obtiene una tasa denominada CTR (Click Through Ratio), que mide el número de veces que alguien ha hecho clic sobre el banner en relación al número de veces que se ha mostrado dicho banner -número total de impresiones-.

El CTR es el principal indicador empleado para medir la eficacia de la publicidad online. Esta tasa puede variar muchísimo en función de cada campaña de publicidad pero se puede considerar situada en términos normales si ronda entre el 0,1% y el 1%. En ocasiones el CTR sirve también para determinar el coste que el anunciante pagará por la campaña, aunque fundamentalmente este coste viene determinado por el número de impresiones.

Las agencias publicitarias clasifican los precios de los banners de acuerdo a los diferentes formatos y a los tráficos reportados en las páginas. Algunas empresas sólo ofrecen el servicio de pauta online, otras sólo el diseño de los banners, mientras que las agencias interactivas ofrecen a sus clientes desde el diseño del banner hasta la selección de las páginas y la administración de la pauta.

4.3 Publicidad tradicional del sitio Web

Aunque estemos en Internet no debemos olvidar la publicidad tradicional. Ésta nos permite conseguir un tipo de público que, aunque disponga de conexión a Internet, es en ocasiones difícil de alcanzar (porque no lo utiliza por motivos de ocio o profesionales, porque no acostumbra a bus-car información, etc.). Algunas de las técnicas más eficaces son:

• Envío de notas de prensa: Aunque es considerado como un mecanismo de relaciones públicas, las notas de prensa permiten en muchas ocasiones motivar anuncios en medios de comunicación, como revistas y prensa, acerca de las novedades de la empresa (lanzamiento de nuevos productos, nuevos contratos, etc.). No importa si es una empresa grande o pequeña, siempre hay algún medio dispuesto a presentar sus notas de prensa. Algunos medios publican notas de prensa tanto en sus revistas o periódicos como online. Por ejemplo, IDG Communications es una editorial de revistas que permite a sus lectores la suscripción a boletines de noticias diarios con las novedades más relevantes del sector de la informática doméstica, telecomunicaciones en la empresa, etc. Muchas de esas noticias proceden precisamente de notas de prensa.
• Inserción de publicidad en medios tradicionales: Cada vez es más común ver o escuchar anuncios en medios tradicionales de comunicación (prensa, televisión, radio, vallas exteriores, etc.), donde aparece la dirección de Internet de una empresa o incluso se anuncia un portal Web.
• Intercambio de tarjetas de visita: Las tarjetas de visita de los distintos empleados de la empresa deben mostrar, entre otros datos, la dirección de Internet de la empresa y un correo electrónico de contacto. También conviene destacar la dirección de Internet en cartas, sobres, catálogos, manuales, etc.
• Promoción “boca a boca”: El “boca a boca” se considera típicamente una comunicación hablada, aunque los diálogos en Internet, por ejemplo en blogs, foros y correos electrónicos, a menudo se incluyen ahora en la definición. Se trata de la estrategia publicitaria más efectiva, aunque también puede decirse que es una consecución de las demás. La gente está más inclinada a creer la palabra del “boca a boca” que formas más formales de promoción, porque el comunicador es poco probable que tenga un interés ulterior y goza de más credibilidad que alguien con algún tipo de relación conocida con la empresa. Cuando una persona conocida (familiares, amigos, compañeros de trabajo, etc.) o bien un “líder de opinión” (profesores, expertos, etc.) nos recomiendan un portal Web, consiguen no sólo que lo visitemos, sino que lo hagamos con un interés mayor al de otras Web. Lo mejor para conseguir el “boca a boca” es prestar un buen servicio y una buena atención a nuestros clientes. No obstante, también podemos fomentarla. Por ejemplo, si conseguimos que nuestra lista de correo o nuestro blog sea leído por muchas personas, nos habremos convertido en líderes de opinión para esos lectores, con lo que nuestra Web se podrá ver beneficiada con la imagen que consigamos mediante estos medios de información.

4.4 Publicidad online del sitio Web

La revolución de Internet no ha hecho más que empezar y es un medio en el que cualquier innovación puede llegar a fructificar, por ello, no deje de experimentar con nuevas herramientas publicitarias que puedan ir apareciendo. Por ejemplo, el Grupo Inditex entró en el mundo virtual “Second Life” en el año 2007 con una tienda de su cadena Bershka, como una forma más de moverse en línea con sus consumidores. Actualmente, las principales técnicas que debemos explotar para la publicidad online son:

• Intercambio de enlaces y banners: El intercambio de enlaces consiste en poner el enlace a la Web de otra empresa en su página dedicada a “Enlaces interesantes” y a cambio que ellos hagan lo propio. Tenga en cuenta que no se recomiendan más de 20 enlaces por página de cara al posicionamiento, por lo que, de tener que introducir más, divida los enlaces en distintas páginas. La segmentación la puede hacer por temas (“Enlaces interesantes a proveedores de materias primas”, “Enlaces interesantes a instaladores certificados”, etc.). Además de la mejora en posicionamiento, es importante que nuestra Web muestre alianzas estratégicas con otros sitios que, con sus productos o servicios, complementen a nuestra empresa. El intercambio puede ser gratuito o bien alcanzar algún tipo de acuerdo económico, por ejemplo, bajo la forma del patrocinio, en cuyo caso, se recomienda tratar de poner mejor un banner. Aquí hay que pararse a pensar cuál es nuestro target y si nos conviene hacer publicidad en un portal muy visitado pero que, además de caro, buena parte de sus visitantes no nos interesan. En cualquier caso cree una plantilla (template) de correo electrónico para solicitar el intercambio con distintos sitios Web, explicándoles las razones por las que puede ser beneficioso para ambos, destacando sobre todo la mejora en posicionamiento. Recibirá más respuestas positivas si posteriormente lo personaliza e incluye antes usted su enlace al sitio Web con el que va a contactar y le indica dónde lo ha ubicado. También realice búsquedas en Google y otros buscadores con frases clave como “link trade” o “intercambio de enlaces”, o acuda a brokers especializados, como LinkMetro.
• Inserción de enlaces y banners: En este caso la inserción en otros sitios Web se realiza pagando una cuota a una agencia de publicidad online, como por ejemplo, TextLinkBrokers o LinkAdage. Dicha cuota puede ir en función del tiempo que se mantenga visible el link o banner, las veces que se ve el banner, las veces que acceden a su Web a través de ese recurso (click through), o incluso en función de lo que venda gracias a ese anuncio.
• Participación en Internet: Escribiendo artículos de interés en revistas y periódicos online, así como participando en foros y blogs con alta notoriedad, con respuestas útiles y directas, puede mejorar la credibilidad y notoriedad de su sitio Web y de su compañía. Para ello, deberá firmar con su nombre, el nombre de su empresa y luego poner su dirección Web. ICTnet es un ejemplo de comunidad virtual de profesionales, en la cual se permite intercambiar experiencias, recibir y enviar ofertas de trabajo, crear y compartir un blog profesional, establecer redes de contactos, etc.
• Fomento de la publicidad viral: El marketing viral y la publicidad viral son términos empleados para referirse a las técnicas de marketing que intentan explotar redes sociales preexistentes para producir incrementos exponenciales en "conocimiento de marca", mediante procesos de autorreplicación viral análogos a la expansión de un virus informático. El término publicidad viral se refiere a la idea de que la gente se pasará y compartirá contenidos divertidos e interesantes gracias a las redes P2P (Peer To Peer) y las redes sociales Web 2.0. Esta técnica a menudo está patrocinada por una marca, que busca generar conocimiento de un producto o servicio. Los anuncios virales toman a menudo la forma de divertidos vídeo-clips o juegos Flash interactivos, imágenes, e incluso textos. La popularidad creciente del marketing viral se debe a su credibilidad, la facilidad de ejecución de la campaña, su coste relativamente bajo, buen targeting, y una tasa de respuesta alta. El marketing viral es una técnica que evita las molestias del spam: impulsa a los usuarios de un producto o servicio específico a contárselo a sus amigos. Un ejemplo excelente de marketing viral es el vídeo de “Amo a Laura”, realizado en 2006 por Tiempo BBDO para la cadena MTV.
• Ofreciendo servicios gratuitos: Se trata en dar parte de los servicios que ofrecemos de forma gratuita. Estos servicios pueden ser financiados, en muchas ocasiones, a partir de publicidad online propia o de otras empresas. De esta forma, aparte de probar y obtener información (datos de clientes, resultados de satisfacción del servicio, etc.) se fideliza al futuro cliente de otros servicios más avanzados y de pago. Un ejemplo es Skype: las llamadas entre usuarios del software PC a PC son siempre gratuitas, pero además se pueden hacer a un cierto coste llamadas locales, nacionales e internacionales a teléfonos fijos y móviles.
• Realización de premios y sorteos: Otra forma de atraer público es establecer premios y sorteos, así como ofrecer vales descuento u ofertas exclusivas, lo cual también genera marketing viral.
• Tener presencia en las redes sociales: Las redes sociales son importantísimas para establecer una relación más cercana con nuestro público objetivo. Es importante crear perfiles en las principales redes sociales, ya sean generalistas (Facebook, Orkut, etc.) o especializadas dependiendo del negocio (Yvinos, Livemocha, etc.). Gracias a las redes sociales podremos presentar nuestros bienes y servicios, dar a conocer eventos, crear grupos de discusión, realizar investigaciones de mercados, etc.

Teniendo en cuenta que las búsquedas son el servicio más utilizado para localizar productos y tiendas en la Red, la alternativa publicitaria de posicionamiento en buscadores es, según todos los expertos, la opción más eficaz y rentable. Esta opción permite realizar una segmentación más precisa, controlar el presupuesto en tiempo real y ofrece a las pequeñas y medianas empresas la posibilidad de estar presentes, y lo que es más importante, es que ofrece una gran capacidad de control del retorno de la inversión.

De entre todas las modalidades que se ofrecen, los enlaces patrocinados (sponsored links) son el formato con mayor proyección de futuro. Los anunciantes pueden crear sus propios anuncios, elegir la palabra clave para optimizar la página Web y pagar sólo cuando se haga clic en ellos (pago por clic). Dichas modalidades suelen ir acompañadas de un sistema de subastas, de tal modo que el anunciante que más paga por aparecer en una determinada palabra clave, aparecerá localizado en las primeras posiciones del buscador.

4.5 AdSense

AdSense es un servicio muy fácil de implementar y de mantener de Google por el cual el administrador de un sitio Web inserta anuncios basados en texto, gráficos o vídeo, y recibe una cantidad de dinero por cada clic que el visitante haga sobre el anuncio. AdSense es, por lo tanto, una herramienta para que haga publicidad en su sitio Web de otros productos y empresas en la Red.

La razón por la que se estudia en este capítulo es que muchos sitios Web emplean AdSense para financiar sus proyectos de Internet. Desde luego, se trata de una buena herramienta para anunciar productos y servicios complementarios a la oferta de su empresa en su propia Web y para ayudar a financiar sus campañas de marketing en motores de búsqueda y otros sitios Web mediante AdWords.

El funcionamiento de AdSense es muy simple. El administrador Web inserta un código Javascript, que llama a un servidor de Google. Este servidor analiza la página donde se inserta el código y, en función de los contenidos de ésta, muestra una serie de anuncios de empresas que tienen relación con el tema de dicha página. De esta manera, se consigue que el CTR sea más elevado, ya que los internautas están más interesados por el tema. Así, los beneficios para el sitio Web son mayores. Además, los formatos de los anuncios son muy personalizables, tanto en colores como en tamaño. Incluso puede evitar que anuncios de sitios Web de su competencia aparezcan anunciados en esta publicidad.

En el Centro de Asistencia Técnica de AdSense puede consultar información exhaustiva sobre la configuración y manejo de la herramienta.

4.5.1 Proceso de alta

Para poder participar en el programa de afiliados, sólo necesita ser el administrador de un sitio Web y darse de alta en el servicio. Eso sí, Google tiene unas normas muy claras con la calidad de los sitios Web, y no permite insertar AdSense en páginas que posean pop-ups o dialers, por ejemplo.

Usted cobrará cada vez que un usuario de su sitio haga clic en uno de los anuncios de AdSense. Google no asegura ninguna cantidad de dinero por cada clic, varía en función de cada anunciante, y es Google la que decide esta cantidad. Los anunciantes también pueden realizar ofertas basadas en el coste por cada mil impresiones (CPM) para aparecer en su sitio. Las ofertas de coste por clic (CPC) y CPM compiten en el programa AdWords, lo que garantiza la maximización de sus ingresos en publicidad.

En cada momento puede ver cuánto dinero va ganando. Google envía un cheque a su domicilio o realiza una transferencia bancaria al final de cada mes, siempre que haya ganado más de 100 dólares. De todas maneras, al final de cada año le enviará un cheque sea cual sea la cantidad de dinero que le corresponda.

4.5.2 Características de los anuncios

Los principales productos de AdSense son:

• AdSense para contenido: Rastrea de forma automática el contenido de sus páginas y publica anuncios relevantes para su público y relacionados con el contenido de su sitio. Puede seleccionar si el anuncio será de texto, gráfico o vídeo, así como personalizar su tamaño, colores, etc. Cuando se publica un vídeo en una página Web, se mostrará como una imagen estática de apertura. Una vez que el usuario haga clic en el botón de reproducción o en dicha imagen de apertura, el vídeo comenzará a reproducirse dentro del espacio reservado para el anuncio. Si el usuario hace clic en la URL visible que aparece en la parte inferior del anuncio o hace clic mientras el anuncio está en proceso de reproducción, el sistema automáticamente dirigirá al usuario al sitio Web del anunciante. Los usuarios pueden controlar el volumen y volver a reproducir el vídeo si así lo desean, ya que éste no volverá a reproducirse automáticamente.
• AdSense para búsqueda: Permite a los editores de sitios Web ofrecer a sus usuarios la tecnología de búsqueda de Google en sitios Web y en Internet, así como obtener ingresos de la publicación de anuncios Google en las páginas de resultados. Puede personalizar su cuadro de búsqueda y la página de resultados.
• Referencias: Permite obtener más ingresos por recomendar a sus usuarios productos y servicios útiles. Si añade un botón de referencia a su sitio Web, podrá redirigir a los usuarios hacia productos como AdSense o Firefox con la barra Google. Cuando su referencia lleve a un usuario a uno de los productos y éste lo instale o se dé de alta, obtendrá un ingreso económico sensiblemente mayor al obtenido mediante AdSense para contenido o para búsqueda.

4.6 AdWords

AdWords es un programa publicitario de Google. Los programas equivalentes de Yahoo! y MSN son Overture y Microsoft adCenter, respectivamente. Se trata de una herramienta rápida y fácil de utilizar que permite adquirir anuncios de coste por clic (CPC).

Google inserta publicidad en forma de enlaces patrocinados. Los anuncios de AdWords se muestran junto a los resultados de las búsquedas de Google (a la derecha o bien arriba), y sólo aparecen para determinadas palabras clave que el anunciante elige. Además, el buscador de Google sabe desde qué ordenador y cuándo se realiza cada búsqueda. En función de lo que rastreamos, inserta unos u otros anuncios en nuestra pantalla en otras aplicaciones de Google (Blogger, Gmail, Google Earth, etc.) y la red de asociados al programa AdSense. Estos anuncios además de textuales, pueden ser gráficos o vídeos, de diversos tamaños seleccionables por el anunciante. De esta manera los anuncios logran llegar a un público muy amplio y con alto potencial de convertirse en clientes.

Cuando un usuario visita Google y formula una consulta como, por ejemplo, “apartamentos baratos en Viña del Mar”, Google muestra distintos resultados relevantes, como vínculos a artículos que contengan estudios del precio de los apartamentos en Chile o sitios Web de turismo. Asimismo, puede mostrar anuncios de AdWords que enlacen con empresas constructoras e inmobiliarias que vendan o alquilen apartamentos en Viña del Mar.

Supongamos que es el responsable de marketing de una constructora que vende varias promociones inmobiliarias en Viña del Mar. Podría abrir una cuenta en AdWords y crear anuncios para promocionar sus apartamentos. Podría seleccionar palabras clave (una sola palabra o frases relacionadas con el mensaje de su anuncio) como “apartamentos en Viña del Mar”. Al activar su cuenta, sus anuncios serían susceptibles de aparecer en las búsquedas de los usuarios. Es decir, el sistema de AdWords buscaría constantemente las consultas de búsqueda relacionadas con las palabras clave seleccionadas y mostraría sus anuncios a un público altamente orientado.

Google ofrece, además de asistencia técnica, un curso detallado de AdWords con el que aprender a manejar en profundidad la herramienta.

4.6.1 Beneficios

Los anuncios de AdWords de Google se muestran a los clientes potenciales en el momento oportuno, mientras buscan información (palabras clave) relacionada con su empresa. Además, permiten al usuario acceder a su sitio Web con un solo clic.

El alcance es también un aspecto positivo a considerar, pues Google es el primer motor de búsqueda de Internet. Podrá colocar anuncios en páginas Web de la red de anunciantes de este buscador que ofrecen el contenido adecuado para hacer coincidir su anuncio con un potencial cliente de sus productos, servicios o ideas.

Una de las ventajas que posee AdWords es que, a diferencia de las ofertas publicitarias en los medios tradicionales (televisión, prensa, radio, etc.), la publicidad contextual de Google no requiere ningún pago por anticipado ni por “paquetes”. Puede elegir pagar por las impresiones o por los clics que reciben sus anuncios. Es más, el propio usuario elige el importe del coste por clic (CPC) o el coste por impresión (CPM), por lo que podrá decidir cuánto desea pagar cada vez que un usuario haga clic en su anuncio o lo visualice. AdWords, al no contar con ningún requisito de gasto mínimo diario obligatorio ni compromiso de fechas y requerir únicamente una tarifa máxima que nunca se superará para crear una cuenta, constituye la herramienta ideal de marketing para pequeñas y medianas empresas.

Además, con AdWords podrá administrar con gran flexibilidad y control su campaña según las cifras de rendimiento que desee conseguir. Los anuncios segmentados son creados y gestionados por el anunciante. Éstos se pueden publicar los días y a la hora que se desee. Los anuncios empiezan a publicarse por primera vez de forma prácticamente inmediata tras activar su cuenta mediante la información de su tarjeta de crédito o débito. Mediante Analytics empleado junto a AdWords podrá medir fácilmente el retorno de la inversión o ROI (Return of Invesment) de su campaña, es decir, la “ganancia” en relación a la inversión realizada en publicidad. El ROI nos indicará si es rentable o no para su negocio aumentar su presupuesto publicitario.

4.6.2 Proceso de alta

El proceso de creación de una cuenta de AdWords consta de cuatro pasos principales:

1. Elegir el público objetivo: Para el elegir el target de la campaña podrá elegir tanto los países como los idiomas. Incluso se pueden mostrar los propios anuncios únicamente a usuarios de ciudades o regiones concretas.
2. Crear el anuncio: Deberá escribir el texto del anuncio (de 25 caracteres en el título, 70 en el texto y 35 en la URL), el enlace al que será redirigido el usuario. Seguidamente deberá introducir las palabras clave que lo activarán. Para una mayor eficiencia, hay que asegurarse de que este tipo de palabras que se introducen sean específicas del propio sitio o producto. Deberá seleccionar también el tipo de concordancia, que explicaremos en el siguiente apartado. La herramienta para palabras clave ayuda a encontrar aquellas que a lo mejor no se le ocurrieron. También se puede crear nuevas listas con otras palabras clave o editar la lista actual siempre que lo desee. Por ello, se recomienda empezar con unas pocas palabras clave para comprobar cuáles obtienen mejores resultados.
3. Definir el precio: Para definir el precio se elige la moneda que se desea utilizar y, a continuación, se define el coste por clic y el presupuesto máximo diario. En función de las palabras clave que se introduzcan, AdWords calculará un coste por clic máximo recomendado y mostrará los clics y los costes diarios que se obtendrían con él. Se puede aceptar dicho CPC o bien utilizar otro. Si lo desea, también puede modificar su CPC máximo y comprobar el efecto que estos cambios tendrían en la posición media, los clics y el coste del propio anuncio.
4. Registrarse: Para finalizar la creación de la propia cuenta de AdWords hay que registrarse. Se introduce la dirección de correo electrónico y se elige una contraseña. Cuando se esté listo para activar los propios anuncios, habrá que registrarse en su nueva cuenta e introducir los propios datos de facturación. La dirección de correo electrónico que es introducida deberá ser una que se revise con frecuencia, ya que será enviada toda la información de su cuenta a esta dirección. Cuando finalice el proceso, recibirá un mensaje de correo electrónico en el que se le pedirá que verifique su solicitud. Cuando la haya verificado y esté listo para activar sus anuncios, acceda a su cuenta e introduzca sus datos de facturación.

4.6.3 Selección de palabras clave

Para definir bien las palabras clave hay que seleccionar aquellas que re-sulten relevantes con relación al producto o servicio que se intenta ven-der. Las palabras clave generales producirán un gran número de impresiones, pero con frecuencia se traducirán en un número reducido de clics. Para obtener ideas sobre palabras clave relevantes para su negocio y consultar su precio estimado puede emplear la herramienta Keyword Tool External.

Con esto se quiere decir que es preciso ser más concisos y directos. Por ejemplo, si se trata de una tienda de deportes especializada en fútbol, es preferible no elegir la palabra clave “fútbol”, ya que es factible que los anuncios aparezcan en búsquedas sobre temas no relacionados con la actividad empresarial, como puede ser resultados de la quiniela de fútbol. Por ello, se recomienda escoger frases más descriptivas para los propios productos o servicios, de forma que sus anuncios aparezcan únicamente en las búsquedas relevantes. Respecto a este ejemplo, se puede incluir alguna de las siguientes frases: botas de fútbol, balones de fútbol, camisetas de fútbol, etc.

Hay que tener en cuenta que no todos los usuarios introducirán las mismas palabras clave para buscar el tipo de producto o servicio que se está ofreciendo. Por ello, se pueden aumentar las posibilidades de llegar a más clientes potenciales incluyendo variaciones ortográficas y plurales de las expresiones en la propia lista de palabras clave. Por ejemplo: balón de fútbol, balones de fútbol, compra de balón de fútbol, etc.

Otro dato significativo a tener en cuenta es el de cambiar las opciones de concordancia de palabras clave para segmentar mejor los anuncios. Se dispone de las siguientes opciones:

• Concordancia amplia: Sólo hay que introducir la palabra o palabras clave, como puede ser: botas de fútbol. El anuncio aparecerá en las pantallas de los usuarios que busquen las palabras clave "botas" y "fútbol", en cualquier orden e incluso si la consulta incluye otros términos, como "botas" y "balones de fútbol".
• Concordancia exacta: Escribir la palabra clave entre corchetes: [botas de fútbol]. De esta manera el anuncio se mostrará cuando los usuarios busquen “botas de fútbol”, en este orden y sin ningún otro término en la consulta.
• Concordancia de frase: Escribir la palabra clave entre comillas: “botas de fútbol“. El anuncio se mostrará cuando los usuarios busquen "botas de fútbol", en este orden y posiblemente con otros términos de búsqueda en la consulta. Por ejemplo, el anuncio se puede mostrar cuando se buscan "botas de fútbol de Ronaldo", pero no cuando se buscan "botas para montañismo".
• Palabras clave negativas: Escribir un guión antes de la palabra clave, por ejemplo: -baratas. Si la palabra clave es "botas de fútbol" y la palabra clave negativa es -baratas, el anuncio no aparecerá si el usuario busca "botas de fútbol baratas".

En cuanto a lo que debe decir el anuncio, es importante saber que hay que incluir palabras clave en el texto o el título del anuncio. Si las palabras clave aparecen en el texto del anuncio, los usuarios reconocerán de inmediato que el anuncio es relevante a la búsqueda realizada. Es fundamental usar un estilo claro, en el que las frases cortas y no repetitivas funcionan mejor. Y, por supuesto, hay que comprobar la ortografía y la gramática. Hay que identificar las características exclusivas del producto o servicio que se quiere ofrecer. Y para esto es fundamental destacar las ventajas exclusivas que ofrece para diferenciarse de la competencia y atraer a más posibles clientes.