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El riesgo de un oligopolio en la publicidad online

Autor: Ramón Jesús Millán Tejedor

Publicado en BIT nº 222, COIT & AEIT, 2021

El riesgo de un oligopolio en la publicidad online


Alphabet logoAntes de entrar en detalles, quiero resaltar mi admiración por los "gigantes digitales" (Alphabet, Meta, etc.) y que, en mi opinión, lo que están haciendo no es ilícito. Se trata de compañías muy innovadoras, que han sabido satisfacer demandas latentes, apostando por nuevas tecnologías y novedosos modelos de negocio, asumiendo notables pérdidas económicas durante varios años hasta llegar a la situación de fortaleza actual. En general, son respetuosas con el medio ambiente, cuentan con programas de RSC, la aportación de sus actividades es positiva para la sociedad y sus empleados tienen unas condiciones laborales muy buenas. La amenaza de su creciente y preocupante poder de mercado reside en que legislación no se ha ido adaptando la nueva realidad económica y social y los “gigantes digitales” se han aprovechado de estas deficiencias. Esto ha derivado en la destrucción de mucho tejido productivo y la reducción de la recaudación tributaria en aquellos países donde realmente se está produciendo sus ingresos.

Después de esta aclaración, vamos al grano de este artículo: uno de los segmentos donde existe un mayor riesgo de oligopolio es el de la publicidad, siendo Alphabet el líder destacado, seguido de Meta. Ninguno de nosotros se debería sorprender de que Google nos conozca mejor que nadie, pues cuando utilizamos sus servicios (Google Search, Google Maps, Gmail, etc.), le confiamos nuestros datos (preocupaciones, deseos, intereses, ubicación, contactos, etc.). Aunque son servicios aparentemente gratuitos para sus usuarios, en realidad son negocios muy lucrativos sostenidos por la publicidad online. Lo que hacen con nuestros datos, es adaptar y personalizar los anuncios, para que tengan un mayor impacto.

Según datos de eMarketer, las compañías que lideraron los ingresos por publicidad en medios digitales a nivel global en el año 2019 fueron: Alphabet (28,9%), Meta (20,8%), Alibaba (8,4%), Amazon (3,8%) y Tencent (2,85%). La inversión total en publicidad digital en España alcanzó ese año los 3.150 millones de euros, con un crecimiento del 10,6% en comparación con el año 2018, según datos de IAB Spain. El mercado de búsquedas online supuso 992,6 millones de euros, que es un mercado casi monopolizado por Google. Aunque los ingresos reales generados en España por parte de Alphabet no son públicos, si tenemos en cuenta también los ingresos por YouTube, Gmail, etc., haciendo estimaciones, superarían los 1.000 millones de euros. No obstante, después de la ingeniería fiscal donde los ingresos que realmente están vinculados a España son los de marketing y soporte, desviando las ventas a Google Irlanda y los de I+D a Google LLC en Estados, lo que oficialmente facturó Google en nuestro país fueron 132 millones de euros, con unos beneficios netos de 25,91 millones de euros, que derivaron en un pago de 8,9 millones de euros en impuesto de sociedades.

Sin necesidad de recurrir a paraísos fiscales, hay que tener en cuenta que mientras el impuesto de sociedades en España es del 25%, el de Estados Unidos es del 21% y el de Irlanda del 12,5%. Gracias a una reciente iniciativa, impulsada por Estados Unidos, se ha llegado a un acuerdo internacional para el impuesto de sociedades a nivel global no sea inferior al 15%, evitando que las empresas se instalen en jurisdicciones con una tributación más baja. No obstante, estamos ante un ejemplo de como un impuesto de sociedades muy elevado, como el de España, en la nueva era digital, puede suponer la creación de menos puestos de trabajo y una recaudación menor para las arcas públicas. Por ello, en la política fiscal es siempre necesario un equilibrio sensato. Los ingresos mundiales de Alphabet en el año 2019 fueron de 161.857 millones de dólares, un 18,3% más que en año 2018. Los beneficios fueron de 34.343 millones de dólares, que al cambio suponían unos 31.088 millones de euros. Las empresas del Ibex 35 sumaron 27.054 de millones de euros de beneficios ese año, con lo cual Alphabet por si sola, tuvo un beneficio neto un 14,9% superior. Además, el valor de mercado de Alphabet es muy superior a todas las empresas del Ibex-35 juntas.

Son unos números asombrosos, pero en realidad esto es sólo el principio, las perspectivas de crecimiento futuro son impresionantes. Según datos de Magna, el mercado mundial de publicidad en todos los medios alcanzará los 78.000 millones de dólares en el año 2021, con un crecimiento del 14%, respecto al año 2020. El grueso de este crecimiento se producirá en la publicidad en medios digitales (búsquedas, redes sociales, vídeos, banners, etc.), con un 20%, mientras que los medios tradicionales (televisión, radio, revistas y periódicos, carteles exteriores y cine) sólo crecerán un 3%, después de haber sufrido una caída del 18% en el año anterior. La publicidad en medios digitales alcanzará así el 64% del gasto total en publicidad en el año 2021. La pandemia ha acelerado así la caída de los medios tradicionales respecto a los medios digitales, debido al cambio en los estilos de vida, de entretenimiento y de consumo.

Después de analizar brevemente la revolución que se ha producido en el negocio de la publicidad, no nos debería extrañar la creciente preocupación de los reguladores de Estados Unidos, Europa o China, ante los riesgos y amenazas que representan los gigantes digitales (Alibaba, Amazon, Apple, Meta, Meta, Tencent, etc.). Durante los próximos meses comenzaremos a ver nuevas leyes cuyo objetivo final es reducir la dimensión de negocio y el poder de mercado de las compañías más grandes del mundo y de mayor crecimiento. Las medidas de las que se están hablando van desde dividir las compañías o deshacerse de parte de negocios, evitar que adquieran competidores potenciales, prohibir que otorguen ventajas a sus propios productos y servicios en sus plataformas respecto a los de sus competidores, cumplir ciertos estándares de interoperabilidad y portabilidad de datos, evitar cobrar tarifas abusivas o imponer términos contractuales opresivos, imponer tasas para gravar sus beneficios allí donde se generan...

¿Qué pasará finalmente? Pues habrá que ir monitorizándolo... recordemos que otros gigantes tecnológicos, como AT&T o IBM, ya sufrieron la presión regulatoria en el pasado y, desde entonces, aunque siguen siendo grandes empresas, no han vuelto a tener tanto éxito como en tiempos pasados. Hace no muchos años, las operadoras de telecomunicaciones eran el sector estrella de los mercados de valores, pero las leyes antimonopolio y una regulación excesivamente proteccionista hacia los consumidores, han acabado con el músculo financiero del sector, necesario para acometer grandes inversiones en infraestructuras y servicios. Aunque la regulación es necesaria ante los gigantes digitales, esperemos que sea lo más homogénea posible a nivel global, que no dañe la innovación y que haya un equilibrio que resulte beneficioso los gigantes digitales, su competencia, sus usuarios y los Gobiernos.


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