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El año de la publicidad online

Autor: Ramón Jesús Millán Tejedor

Publicado en Comunicaciones World nº 225, IDG Communications S.A, 2007

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IntroducciÓn

Así como el pasado año 2006 será recordado por la irrupción de la Web 2.0, este año 2007 lo será por el despegue definitivo de la publicidad online. El primer semestre del año 2007 ha supuesto compras multimillonarias por parte de los gigantes de la Red para tomar posiciones sólidas en este mercado, donde diversos estudios confirman un fortísimo crecimiento durante los próximos años. Según datos de la EIAA la publicidad en Internet en España ya representa el 2% de la publicidad, aún muy lejos de la televisión, la radio o la prensa, pero que alcanzará el 5% en 2010. En EEUU, en cambio, Internet ya es el tercer medio en volumen de negocio, por delante de la prensa escrita. En Inglaterra, la Red ya concentra el 9% del negocio de la publicidad, mientras que en Alemania ya ha alcanzado el 7%. Dentro de la publicidad online, el negocio del posicionamiento en buscadores ha sido el que mayor crecimiento ha experimentado. Sólo en España este negocio movió 144 millones de euros, con un crecimiento del 132%. Esta cifra supone un 46% de toda la inversión publicitaria online, que supuso 310 millones según datos de la IAB y PwC.

La publicidad por Internet tiene como principales ventajas respecto a otros medios de comunicación de masas su menor coste y su alta capacidad de personalización. En efecto, mediante las cookies los anunciantes se pueden dirigir a su público de una manera más personal, adaptando el contenido de sus mensajes a cada uno de los segmentos que constituyen su target. Internet, además, es un medio ideal para comunicarse con grupos de personas con intereses muy específicos, gracias a herramientas como una lista de mailing apropiada o la introducción de anuncios en un sitio Web especializado. Cada vez es más habitual fidelizar a los usuarios creando comunidades virtuales, empleando para ello foros o blogs sobre el propio sitio Web de la empresa. Además, los usuarios de Internet no paran de crecer y superan ya los 1.133 millones según datos de Internet World Stats.

Es más, el índice de respuesta en la publicidad online es mucho más elevado respecto al de la publicidad tradicional, no sólo por la capacidad de personalización, también por la comodidad. Por ejemplo, si atrae la atención de un internauta, al hacer clic en el link o banner publicitario de su empresa, el acceso a su sitio Web es inmediato. El receptor de la publicidad emitida por Internet siempre tiene además la capacidad de seleccionar qué es lo que quiere ver y cuándo lo quiere ver, lo cual mejora su índice de atención.

Finalmente, la respuesta a campañas de publicidad online puede ser medida y analizada mucho más fácilmente que cualquier otro tipo de campaña de publicidad tradicional, gracias a la observación del servidor Web mediante herramientas como Analytics de Google. Esto permitirá adaptarla para conseguir mejores resultados.

Publicidad grÁfica en sitios de gran notoriedad

Hasta hace unos cuatro años, la forma publicitaria online más efectiva era introducir publicidad gráfica en sitios de gran notoriedad. El banner es un anuncio gráfico rectangular o cuadrado que puede ser estático o dinámico. Es el formato publicitario más empleado de Internet. Cada vez se utilizan más los banners de mayor tamaño, como el rascacielos o skycraper, el rascacielos grande, el superbanner y el rectángulo MPU, que permiten una visibilidad mucho mayor que con otras opciones. Es además el tamaño ideal para avisos animados y en Flash o para vídeos en tiempo real, formatos cada vez más empleados respecto a las imágenes estáticas, pues permiten una mayor creatividad, impacto e interactividad, beneficiándose los anunciantes de un mayor recuerdo de marca.

Cada vez que un usuario accede a una página Web concreta en la que se ha previsto la inclusión de un banner, éste es mostrado. Esto se conoce como "impresión". En los formatos habituales, cuando el usuario hace clic sobre el banner, automáticamente es redirigido a otro sitio Web, decidido por el anunciante, lo que se conoce como click through. Cuando se pone el click through en relación con las impresiones se obtiene una tasa denominada CTR (Click Through Ratio), que mide el número de veces que alguien ha hecho clic sobre el banner en relación al número de impresiones. El CTR es el principal indicador empleado para medir la eficacia de la publicidad online y suele estar situada entre el 0,1 y el 1%. Cada vez se utiliza más el CTR frente al número total de impresiones para determinar el coste que el anunciante pagará por la campaña.

Otros formatos también muy utilizados son los enlaces de texto o links, el intersticial o los micrositios. El intersticial y los micrositios son formatos que están creciendo, siendo el principal motivo que permiten la segmentación y evitan la distracción del internauta. Los pop-up o ventanas emergentes es un formato que no se recomienda emplear, pues es considerado como intrusivo y molesto para la mayoría de los usuarios.

Distintos tipos de banners

Figura 1: Algunos formatos de banner.

Posicionamiento en buscadores

Debido al extraordinario crecimiento y desarrollo que ha experimentado Internet en los últimos años este medio ofrece una cantidad enorme de información. Internet ha cambiado además el modo en que los consumidores realizan sus compras, en la medida en que disponen de un acceso constante a la información necesaria para tomar su decisión. La Red ha sido importantísima en sectores como el de viajes, banca, automóviles, libros, discos y películas. De este modo, la publicidad en la Red influye en el proceso de compra incluso de productos que no son vendidos necesariamente online. Para poder encontrar la información deseada ha sido necesario crear herramientas específicas, como los motores de búsqueda, los directorios o los asistentes inteligentes.

Los motores de búsqueda y, en concreto Google, con un 60% del mercado de búsquedas en el mundo y alrededor del 90% en España, constituye en estos momentos la herramienta más importante para el proceso de búsqueda de los productos que satisfacen las necesidades de los consumidores. Sin embargo, como confirman diversos estudios, los internautas sólo se fijan en los primeros resultados de búsqueda. De este modo, quien no aparece en posición destacada está definitivamente en inferioridad de condiciones para competir comercialmente. Esto ha dado lugar a un gran negocio en torno al posicionamiento, es decir, la utilización de técnicas con el fin de situar las páginas Web en los primeros lugares de los buscadores.

Herramientas de búsqueda en Internet

Figura 2: Herramientas de búsqueda por Internet.

La forma natural de conseguir aparecer en las primeras posiciones de los buscadores es mediante la optimización de los motores de búsqueda. Es decir, se busca estar en las primeras posiciones en los resultados naturales de la búsqueda realizada por el usuario. Los motores de búsqueda guardan con recelo los secretos del posicionamiento, sin embargo, la experiencia de los internautas ha ido permitiendo descubrir algunos de sus secretos. En este caso, la mejor posición no depende de la inversión, sino de la pericia de los informáticos y de su habilidad con los algoritmos.

Cada buscador tiene detrás una tecnología específica utilizada para sondear la Red, confeccionar una base de datos y presentar la lista de resultados. Por ejemplo, el corazón de Google es PageRank, un sistema que clasifica a las páginas Web basándose tanto en la cantidad de enlaces que reciben como en la importancia y tema de las páginas que las enlazan. Google va más allá de la cantidad de veces que un término aparece en una página Web y examina todos los aspectos del contenido de la página (y el contenido de las páginas vinculadas) para determinar si es una buena coincidencia para nuestra consulta.

Google presupone, de este modo, que si nuestras páginas Web ofrecen contenidos atractivos y variados con una buena estructura y orden lógico, serán enlazadas por otras páginas Web. Además del número, tipo y calidad de los sitios Web que nos enlazan, Google y otros buscadores también tienen en cuenta aspectos internos a nuestras páginas. Entre otras técnicas de optimización internas a la propia Web están: emplear adecuadamente ciertas etiquetas HTML (title, description, keywords, alt, anchor text, etc.), estructurar adecuadamente las páginas Web y ayudar a los robots de búsqueda a indexar el sitio (ficheros sitemap y robots), redactar el texto haciendo uso de las palabras clave, ofrecer contenidos atractivos, etc. También podremos mejorar nuestro posicionamiento solicitando el alta en buscadores y directorios, ofreciendo nuestros comentarios en foros y blogs junto a nuestros datos de contacto, ofreciendo recursos gratuitos de alto interés para otros sitios Web, intercambiando enlaces con otros sitios Web, etc.

No obstante, dada la dificultad de conseguir un buen posicionamiento para todas las palabras clave y la imposibilidad de emplear técnicas fraudulentas (textos y enlaces ocultos, contenidos duplicados, “bombardeo” de mensajes a foros y blogs, etc.), que son detectadas y penalizadas por los buscadores, se han hecho muy populares los enlaces patrocinados. Se trata de pagar al buscador para aparecer entre los primeros cuando se teclee alguna palabra clave, pero sin alterar los resultados normales de la búsqueda, que restarían de fiabilidad e independencia al buscador. Google tiene para ello su programa AdWords. Los programas equivalentes de Yahoo! y MSN son Overture y Microsoft adCenter, respectivamente. Se tratan de herramientas rápidas y fáciles de utilizar que permiten adquirir anuncios de coste por clic (CPC), cuyo coste dependerá de las palabras claves seleccionadas. La publicidad en este caso es poco intrusita y con una buena relación entre visitas y clientes, pues el anuncio está relacionado con lo que se busca, está separado de los resultados de búsqueda normales y no contiene más que texto, con lo cual permite que el internauta siga su flujo normal de navegación.

AdWords

Figura 3: AdWords.

SituaciÓn actual del mercado

Las consultoras SEO (Search Engine Optimization), que podríamos traducir por optimización para motores de búsqueda, tienen por objetivo mejorar el posicionamiento en los resultados naturales del buscador. Entre las técnicas que emplean son: optimización del diseño de la Web, alta en directorios y buscadores, asesoramiento, etc. En cambio, las consultoras SEM (Search Engine Marketing) o de marketing en buscadores, tienen como base de su negocio gestionar eficazmente los enlaces patrocinados en motores de búsqueda. En muchas ocasiones, las consultoras ofrecen servicios de ambos tipos. Existen empresas que sólo ofrecen servicios SEO (como Buscadores.ws, XeoWeb, ZeroDesigners, etc.), otras sólo SEM (como AdLink, Internet Advantage, Trade Doubler, etc.) y, finalmente, las hay que ofrecen ambos tipos de servicios (como Mediaclick, Seosem, UPPosition, etc.).

Existen también paquetes software SEO que incluyen todas las herramientas necesarias para optimizar el diseño de su sitio Web y promocionarlo en los principales directorios y buscadores. Son sistemas rápidos y efectivos, pero que por lo general tienen un coste, aunque inferior al de las consultoras que ofrecen servicios de posicionamiento. La elección final (posicionamiento mediante medios propios, mediante consultoras, o mediante software específico), dependerá de la disponibilidad de personal propio especializado, del tiempo en que desee comenzar a obtener resultados, y recursos económicos disponibles. No obstante, las tres alternativas son perfectamente compatibles. Algunos programas software de posicionamiento son: Active WebTraffic, Promotor Web, o SEO Elite.

Las agencias de marketing y publicidad tradicionales, como McCann Erickson o Bassat Ogilvy, también han creado departamentos especializados en posicionamiento natural o mediante enlaces patrocinados, un nuevo medio donde plasmar su dilatada experiencia creativa. Anteriormente los habían creado para ofrecer servicios que iban desde el diseño de banners con precios variables según los diferentes formatos hasta la intermediación para la selección de las páginas donde irán insertados.

Las empresas tradicionales de servicios online, como Yahoo!, Google, Microsoft o AOL, no ofrecen servicios SEM, concentrando sus recursos en explotar la publicidad en sus servicios gratuitos online (buscadores, correo electrónico, mensajería instantánea, etc.) u otros sitios Web de medios asociados.

Durante el año 2007 los gigantes de la Red han desembolsado generosas sumas económicas para la compra de importantes empresas de publicidad online. El primero en tomar posiciones fue Google, la empresa líder en este sector, gracias a los ingresos que obtiene principalmente a partir de los anuncios contextuales relacionados con los términos de búsqueda que se llevan a cabo en su motor. La empresa propietaria de la marca más influyente del momento, llegó a un acuerdo a mediados de abril de 2007 para incorporar a su grupo a otro clásico del universo virtual, la firma de anuncios online DoubleClick, realizando la compra por un total de 3.100 millones de dólares. Esta adquisición le ha permitido a Google acceder al software de publicidad gráfica más desarrollado del mercado, donde hasta el momento tenía una presencia muy limitada. No obstante, Google se beneficiará sobre todo de la gran base de anunciantes online y agencias de publicidad de DoubleClick, que integrará en AdSense.

La adquisición de DoubleClick fortalecerá a Google como actor dominante en la publicidad en Internet, mientras se expande también a la publicidad en prensa, radio, vídeo, televisión y telefonía móvil, con acuerdos como el establecido con las emisoras radiofónicas de Clear Channel o las plataformas de televisión vía satélite Echostar de Estados Unidos. El acuerdo se produce además 6 meses después de la compra de YouTube, la red social de intercambio de vídeos más famosa de la Red, por la que Google pagó 1.650 millones de dólares. Las redes sociales originarias de la revolucionaria Web 2.0, como Bebo, Face-Book, YouTube, MySpace o Twitter, constituyen también una poderosa herramienta publicitaria, pues cuentan con una enorme masa de usuarios fieles, que han depositado una gran carga emocional a través de contenidos y opiniones en estas Web.

Como respuesta este movimiento de Google, Yahoo llegó a un acuerdo para quedarse con Right Media por 680 millones de dólares a finales de abril de 2007. Yahoo! espera tener listo antes de fin de año su nuevo sistema publicitario, conocido de manera interna como Proyecto Panamá, con el que espera recortar su desventaja con Google. Además ha alcanzando dos grandes acuerdos publicitarios, uno con Viacom (empresa que ha declarado la guerra a YouTube de Google en el segmento de vídeos en la Red) y el grupo de periódicos estadounidense McCatchy.

El acuerdo de Google con DoubleClick constituyó un serio revés para Microsoft y, de hecho, llego a pedir a los reguladores antimonopolio de EEUU que investigaran en profundidad la compra. La realidad es que Microsoft no consigue alcanzar en Internet la posición de liderazgo que posee en el mundo del software y que estuvo semanas pujando por la empresa líder del mercado publicitario de la década de los 1990, pero se negó a ofrecer más de 2.000 dólares. Lejos de desistir en su aspiración, que incluso ha dado lugar a toda clase de rumores de fusión con Yahoo!, en mayo de 2007 Microsoft contesta a Google comprando aQuantive por unos 6.000 millones de dólares, dando lugar a la mayor compra de su historia.

En esta competición también ha entrado AOL, que ha anunció también en mayo la compras de Adtech AG y Third Screen Media, que integrará en su filial Advertising.com. Para la filial de Time Warner suponen sus primeras apuestas con éxito tras fracasar en marzo su OPA sobre TradeDoubler por 680 millones de euros.

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