CONSULTORÍA ESTRATÉGICA EN TECNOLOGÍAS DE LA INFORMACIÓN Y COMUNICACIONES
Los cambios producidos en las últimas décadas relativos a la globalización de los mercados se han visto potenciados por la aparición de las nuevas tecnologías de la información y comunicaciones, destacando entre ellas Internet. La Red se caracteriza por ser un medio donde las barreras geográficas y temporales desaparecen. Esto hace que Internet haya aparecido como un nuevo canal de comunicación, venta y distribución que puede ser utilizado por las empresas junto con los canales tradicionales.
El marketing en Internet o marketing online se refiere a la utilización de todas las tecnologías digitales relacionadas con la Red con finalidades de marketing [Chaffey2006]. No debe confundir el marketing online con el marketing electrónico o "e-marketing", que es más genérico, pues comprende el uso de todas las tecnologías de la información y comunicaciones [Chaffey2006]. Así, un ejemplo de marketing electrónico lo tendríamos en el envío de mensajes publicitarios a través de mensajes de texto (SMS) o multimedia (MMS) a teléfonos móviles.
Internet permite desarrollar estrategias de marketing más efectivas a un coste menor que mediante los medios tradicionales, lo cual ha hecho que la inversión en este medio no haya parado de crecer durante los últimos años. Internet es un canal de información, venta e incluso distribución directa, que permite una gran creatividad, eficiencia, efectividad, automatización, interactividad, segmentación y alcance. Internet es también una importante herramienta para la investigación comercial, permitiendo obtener información a bajo coste, actual y fiable sobre la situación del mercado, las necesidades y gustos de nuestros clientes, las estrategias seguidas por nuestros competidores, etc.
La estrategia más exitosa hoy en día, es la del conocimiento del cliente, e Internet el medio más potente para desarrollar estrategias de marketing relacional, ya que permite una gran personalización. Con Internet podemos entender y atender mejor las necesidades de nuestros clientes, captando nuevos clientes y fidelizando a los existentes.
El enorme crecimiento de Internet ha creado oportunidades para que instituciones, empresas, autónomas e individuos den a conocer sus productos, servicios e ideas a escala global. De hecho, Internet es especialmente interesante para que las pequeñas y medianas empresas, que tradicionalmente han sido incapaces de tener una presencia internacional, superen las limitaciones físicas de los canales de distribución tradicionales y sean capaces de competir con las grandes multinacionales en un entorno cada vez más competitivo, impredecible, turbulento y complejo.
Aunque Internet ha creado nuevas industrias, como las subastas o las apuestas online, su mayor impacto ha sido permitir la transformación de las industrias tradicionales, reduciendo los costes de comunicación, venta y obtención de información. Así, por ejemplo, la posibilidad de comprar a distancia por catálogo un libro ha existido desde hace muchos años. Sin embargo, Internet es un medio único para ofrecer una tienda con alcance mundial abierta 24 horas los 365 días del año, con un amplio catálogo de libros a un coste muy bajo, mostrando el índice y muestras de capítulos del libro, reflejando opiniones y críticas de usuarios que han leído el libro, etc. Incluso, si el libro es digital, es posible recibir inmediatamente el libro después de realizar su compra, sin afrontar costes de envío y esperar varias semanas hasta su recepción.
Internet es cada vez más empleado por los consumidores, pues gracias a la banda ancha, nos permite obtener una gran cantidad de información, cómoda y rápidamente, en cualquier momento y lugar. La forma de navegar en la Web es sumamente rápida y sencilla, pudiéndose realizar además a través de múltiples dispositivos (ordenador, teléfono móvil, tableta, etc.). Gracias a Internet los consumidores pueden desempeñar un papel más activo en los procesos de comunicación y beneficiarse de una mayor personalización de los mensajes y servicios. Además, Internet les abre las puertas a un amplio surtido de productos, mucho mayor del que les ofrecen los establecimientos locales, les facilita el filtrado y la comparación de artículos (por precio, por marca, etc.) y el acceso a una gran cantidad de información sobre los artículos puestos a la venta, etc.
De este modo, aunque muchos consumidores afirman tener ciertos prejuicios, principalmente asociadas a la seguridad y privacidad, a la hora de realizar transacciones comerciales mediante Internet, sí que afirman utilizarla como un medio de obtención de información previo a la compra. La Web ha sido importantísima en sectores de libros, música, automóviles, viajes y banca. El marketing por Internet influye en el proceso de compra de productos que incluso no son vendidos necesariamente online. En marzo de 2009, según datos de Internet World Stats, Internet alcanzaba los 1.596 millones de usuarios (23,8% de la población mundial, de los cuales un 8,4% eran hispanohablantes) y su crecimiento continuará con paso firme durante los próximos años.
Además, después de muchos años, el comercio electrónico (e-commerce) a través de Internet ha empezado a despegar, por lo que la mayoría de las empresas ya no se limitan a ofrecer información a través de la Red, sino que también se han convertido en puntos de venta virtuales. Los puntos fuertes de los establecimientos virtuales son fundamentalmente: la comodidad y rapidez al realizar la compra y el surtido de productos y servicios al que se tiene acceso. En definitiva, las empresas deben tener presencia en Internet porque es un medio idóneo para informar y vender a los consumidores. Además, es importante que la presencia sea controlada, ya que muchas de las fuentes de información disponibles en este medio no pueden ser controladas o influidas directamente por la empresa. Dado que, en principio, no hay un interés personal en ofrecer información sesgada, podemos percibirlas como más creíbles e imparciales. Este tipo de fuentes serían: revistas y medios especializados, páginas o blogs independientes de expertos o aficionados, asociaciones o instituciones, grupos de discusión o foros relacionados con los productos y servicios comercializados por la empresa, etc.
Para tener éxito en Internet, es sumamente importante que las actividades de marketing en la Red sean integradas dentro de la estrategia de marketing global de la empresa, soportando los mismos objetivos de marketing y negocio [Chaffey2006]. También ha de tenerse en cuenta que la estrategia en Internet es mucho más que la construcción o mejora de un sitio Web y que contempla todos los aspectos del marketing mix. Las estrategias del marketing por Internet serán formuladas e implementadas a través del plan de marketing online.
El marketing mix es el uso selectivo de las diferentes variables de marketing (producto, precio, distribución y comunicación) para conseguir los objetivos empresariales. Se trata de un parte esencial en la formulación e implementación de una estrategia de marketing. Seguidamente, trataremos brevemente cada una de estas herramientas particularizándolas al caso de Internet. Para profundizar más en estos aspectos teóricos, se tienen muchos libros disponibles: [Chaffey2006], [Muñiz2008], [Rodriguez2008], [Strauss2003], etc.
El producto es el medio de que dispone la empresa para satisfacer las necesidades de los consumidores [Elosua2001]. Un producto puede ser un bien físico y tangible, un servicio, una idea o incluso una persona. La cartera de productos es el conjunto de productos que componen la oferta de una empresa.
Los productos que se prestan mejor para la comercialización por Internet son [Poon2000]:
La marca es “un nombre, término, signo, símbolo, diseño o combinación de estos elementos, que busca identificar los bienes o servicios de un vendedor o grupo de vendedores y diferenciarlos de los de sus competidores” [Kotler2008]. Debemos distinguir entre la marca como nombre que identifica el producto y el nombre corporativo que constituye el nombre de la empresa.
La marca debe ser un nombre sencillo y corto, fácil de leer y pronunciar, fácil de recordar, asociable al producto o a alguna de sus características, debe sonar bien, distinto de los competidores, legalmente protegible, e intercionalizable [Elosua2001]. Existen varias estrategias de marca, como: la marca única, marcas individuales, marcas múltiples y marcas del distribuidor. Otra decisión importante en Internet es si emplear las mismas marcas que en los entornos físicos, extender la marca o bien crear nuevas marcas [Strauss2003].
El uso intensivo de tecnología, la mayor oferta de información y productos, la falta de interacción física, el hecho de pagar habitualmente con tarjeta de crédito y antes de recibir el producto, o incluso la imposibilidad en ocasiones de asegurar la identidad del vendedor, hacen de la marca un aspecto importantísimo para generar confianza y tener éxito en Internet [Smith1999]. La marca es una de las principales razones por las que los consumidores aceptan pagar un precio superior por comprar en sitios que les generan confianza. Existen varias posibilidades para generar confianza en Internet [Smith1999] & [Muñiz2008]:
El precio es “la cantidad de dinero que se cobra por un producto o servicio, o la suma de los valores que los consumidores dan a cambio de los beneficios que tener que usar el producto o servicio” [Kotler2008]. Se trata de la variable del marketing mix más flexible y la única que genera ganancias.
Hay que tener en cuenta que el coste para el consumidor no es sólo el precio del bien en sí, sino también otros costes asociados al proceso de compra-venta [Lambin2003]: tiempo y costes de búsqueda, condiciones de pago, costes de envío y plazo de entrega, formación, servicio de post-venta, etc. Estos costes tienen una importancia especial en el entorno online, debido principalmente a la gran oferta de productos existente y la distancia física entre comprador y vendedor.
Los precios en Internet suelen ser menores a los comercios físicos, debido en parte a que las empresas pueden trasladar a los precios parte de los ahorros (automatización de tareas, ausencia de instalaciones físicas, aprovechamiento de economías de escala y alcance, etc.), que supone comercializar en la Red. Por otro lado, es más difícil vender a un precio más alto que otros proveedores por el mismo producto o servicio. Esto se debe a que Internet permite a los consumidores reducir los costes de obtención de información sobre ofertas de productos y precios, gracias a herramientas como los agentes de compras inteligentes (shopbot) [Strauss2003].
Sin embargo, a pesar de que los precios son en general menores en el entorno online, lo cierto es que hay una dispersión de precios entre distintos proveedores similar a la de los entornos convencionales [Strauss2003]. Esto es debido, como se explicó en el Apartado anterior, a que la confianza es un aspecto importantísimo para tener éxito en Internet y una marca fuerte puede permitirse cobrar un precio mayor por la garantía que ofrece. Internet permite también una mayor diferenciación en servicios asociados al proceso de compra-venta: herramientas de búsqueda, sugerencias de productos, distintos plazos e intermediarios para el envío de la mercancía, variedad de medios de pago, etc. Finalmente, Internet ayuda también a crear costes de cambio asociados al abandono del proveedor habitual y selección de uno nuevo [Lambin2003], mediante técnicas como: la personalización de la interfaz de la tienda online, los programas de puntos premiando las compras de repetición, etc.
El método de fijación de precios más sencillo es la de sumar un margen de utilidad estándar al costo de un producto (investigación y desarrollo, producción, marketing, etc.). Sin embargo, también hay que tener en cuenta el valor percibido por el cliente y los precios de otros competidores [Kotler2008]. Por otro lado, cuando se trabaja con una línea de productos, la estrategia se complica aún más, pues por ejemplo en el mercado de las impresoras, el producto principal (la impresora) puede tener un precio bajo para poder ser más competitivo y penetrar en el mercado, y los cautivos (cartuchos) o incluso opcionales, para generar la necesaria rentabilidad. Este tipo de estrategias, por supuesto, siguen siendo válidas en Internet.
Una de las principales diferencias de Internet respecto a los entornos físicos es que en muchos productos y servicios el precio es pagado en su totalidad por el usuario, sino que una parte o incluso su totalidad, es asumido por una tercera entidad, que realiza una actividad publicitaria o de patrocinio asociada a estos productos [Chaffey2006]. Por ejemplo, Google ha seguido exitosamente éste modelo para financiar su famoso buscador. Además, Internet permite que los precios pueden ser cambiados mucho más fácilmente y con un coste muy bajo, adaptándose rápidamente a los costes de los proveedores, nivel de demanda o estrategias de los competidores.
Los precios que acabamos de ver son precios fijos, ya que son conocidos de antemano por quien compra el bien o contrata el servicio correspondiente. Internet ha extendido el uso de precios dinámicos [Strauss2003], que consiste en ofrecer precios distintos a distintos consumidores. La variación de los precios puede estar dirigida por el comprador o por el vendedor. En el primer caso, tendríamos los sistemas de subasta, distinguiendo la subasta convencional, la inversa y la holandesa. La más empleada es la convencional, donde un vendedor o un intermediario, establece un precio inicial y recibe las distintas pujas al alza. El ganador será el consumidor que acabe ofreciendo el precio más alto. En el segundo caso, el vendedor o intermediario sigue una estrategia de discriminación de precios basada en el perfil del consumidor, en la cantidad demanda, el nivel de inventarios, etc. Es decir, se emplea un mecanismo de establecimiento de precios similar al aplicado desde hace años por las compañías de transporte aéreo.
La distribución comercial es el conjunto de actividades que permiten el traslado de los bienes y servicios desde su estado final de producción al de adquisición y consumo en el tiempo, forma y cantidad deseados [Elosua2001]. Además del almacenamiento, fraccionamiento y transporte de los productos y servicios, otras funciones de la distribución son: reducir el número de transacciones y contactos, adecuación de la oferta a la demanda, realización de actividades de marketing, financiación, servicios adicionales (asesoramiento, instalación, pago con tarjeta, formación, etc.) y asunción de riesgos –por no llegar a vender el producto en su totalidad-.
Internet facilita el establecimiento de relaciones comerciales entre distintos agentes de una manera más directa, optimizando así el canal de distribución. Los fabricantes o productores pueden incluso llegar a recibir pedidos de usuarios de manera directa, eliminando así a ciertas organizaciones que tradicionalmente desarrollaban labores de intermediación. Este es el caso de las compañías aéreas o de las cadenas hoteleras, eliminando a las agencias de viajes. El productor de este modo mejora su margen y puede conseguir una mayor información y fidelización de sus clientes.
No obstante, hay que tener en cuenta que en muchas ocasiones los intermediarios no se limitan a poner en contacto al fabricante con el consumidor. Por ejemplo, el elevado número de organizaciones, empresas y personas con presencia en la Red hace que cada vez sea más difícil para una empresa dar a conocer su oferta y diferenciarla de la del resto. Por ello, cada vez son más necesarias herramientas como los asistentes de compras, que facilitan la tarea de búsqueda al consumidor, adaptando la información a las necesidades y características particulares del usuario.
Como se puede observar, Internet ofrece nuevas oportunidades para los intermediarios tradicionales y surgen nuevos tipos de intermediarios o cibermediarios [Strauss2003]. Por un lado, los llamados "infomediarios", que son aquellos que ofrecen servicios anteriores a la transacción comercial. Estas organizaciones facilitan información sobre productos y empresas o datos del sector, ofrecen opiniones de otros clientes, comparan productos y precios del mercado, etc. Por otro lado, los "inframediarios" son los que ofrecen servicios posteriores a la transacción, como: sistemas de pago, sistemas de seguridad, servicios logísticos, servicios de asistencia técnica de postventa, servicios de formación, etc.
El merchandising es “un conjunto de técnicas basadas principalmente en la presentación, la rotación y la rentabilidad, comprendiendo un conjunto de acciones llevadas a cabo en el punto de venta destinadas a aumentar la rentabilidad, colocando el producto durante el tiempo, en la forma, al precio y en la cantidad más conveniente” [Diez1996].
Para muchos consumidores, “salir de compras” es una forma de interacción social, que permite experimentar sensaciones y emociones enriquecedoras y divertidas durante el propio proceso de compra. Sin embargo, para otros consumidores, este proceso supone una pérdida de tiempo y están mucho más motivados en conseguir cuanto antes el bien deseado [Lorenzo2006]. Este segundo tipo de consumidor ha sido el más propenso a comprar en las tiendas online.
En la actualidad, la proliferación de la banda ancha, las nuevas herramientas de desarrollo y los avances en los estudios de usabilidad Web, se han traducido en grandes mejoras en las interfaces de usuario de los sitios Web y de las tiendas online [Nielsen2000]. Ahora el objetivo no es sólo que el usuario encuentre rápidamente lo que busca, sino que también pueda experimentar emociones similares a las de los comercios tradicionales. Aunque el medio online está limitado por la imposibilidad de transmitir ciertas sensaciones, como las asociadas al tacto o al olor, ofrece otro tipo de posibilidades de enriquecer el proceso de compra a través de contenidos multimedia y la interactividad: información más detallada, tours virtuales, recomendaciones de otros consumidores que han adquirido el mismo producto, etc. Es decir, al igual que en los establecimientos físicos hay que cuidar el diseño y la ambientación para captar la atención del consumidor, la atmósfera o ambiente Web debe crear efectos positivos, tanto cognitivos como afectivos en los usuarios [Lorenzo2006], para que el usuario navegue durante más tiempo por el sitio y aumente la probabilidad de que la visita del usuario termine en una compra y que éstas se repitan en el futuro.
La empresa dispone de múltiples técnicas de comunicación con las que mantener un contacto continuo con el mercado (consumidores, accionistas, instituciones, intermediarios, etc.). El objetivo de la comunicación es informar, persuadir y recordar los productos, servicios o ideas; de forma que el público objetivo de la empresa lo acaben comprando o adoptando. Así mismo, se trata de crear una imagen positiva de la empresa entre los consumidores y la sociedad en general.
El mix de comunicación comercial hace referencia al conjunto de técnicas de comunicación ligadas al producto o marca [Elosua2001]. Aunque existen diversas clasificaciones, habitualmente se engloban dentro de seis tipos: venta personal, publicidad, promoción de ventas, patrocinio relaciones públicas, y marketing directo. Para asegurar su éxito, es necesario gestionar los distintos instrumentos de comunicación de forma integrada y coordinar la estrategia de comunicación seguida en Internet, con la empleada en el resto de medios tradicionales.
Seguidamente se explican las principales características de las distintas técnicas de comunicación, así como la forma en que podemos desarrollarlas en Internet [Chaffey2006] & [Elosua2001]:
El entorno actual es cada vez más competitivo, con un acelerado ritmo de desarrollo tecnológico, en el que la información y el nivel de exigencia de los clientes son cada vez mayores. La presencia en Internet hace que los potenciales clientes estén en todo el mundo, pero también los competidores. A pesar de ello, existen distintos segmentos de consumidores, cada uno con sus preferencias, que habrá que conocer y satisfacer.
De este modo, el enfoque tradicional basado en el intercambio aislado, se está viendo reemplazado por un enfoque orientado hacia una relación estable y duradera con el cliente. De ahí que no se considere suficiente captar al cliente, sino que también es imprescindible conocer a fondo sus necesidades y obtener su lealtad hacia los productos y las marcas de la empresa. Se ha pasado, en consecuencia, de un marketing transaccional a un marketing relacional [Kotler2008] y de un marketing de masas a un marketing personalizado o individualizado [Strauss2003].
Hoy en día el marketing en Internet cuenta con instrumentos con los que se pueden establecer relaciones continuadas con los clientes: permite conocer el mercado, permite dar a conocer los bienes ofrecidos por la empresa, permite obtener información de productos y precios de otros competidores, permite la personalización de productos, servicios y comunicaciones, ofrece una retroalimentación fácilmente medible, etc. Por ello, Internet es una valiosa herramienta para establecer un marketing relacional efectivo y de bajo coste con nuestros clientes.
El consumidor actual es muy exigente y está muy informado, por lo que las empresas deben preocuparse por conocer sus necesidades y tratar de satisfacerlas buscando una relación mutuamente beneficiosa a largo plazo. Por otro lado, el coste de consecución de un nuevo cliente es muy superior al coste de fidelización de los clientes existentes. Además, puesto que el cliente fiel conoce ya nuestros productos y servicios, el coste de atención al cliente es también sensiblemente menor que el de clientes noveles.
Las estrategias CRM (Customer Relationship Management), permiten la construcción de relaciones estrechas y satisfactorias con el cliente, ofreciéndole un mejor servicio y gestionando mejor sus expectativas. CRM es un complemento a la capacidad de una compañía de ofrecer productos y servicios de calidad y con buena imagen de marca a sus clientes. Las herramientas software son una parte muy importante de las estrategias de CRM. El software CRM permite registrar y gestionar todos los datos derivados de la interacción con un cliente (datos de contacto, transacciones de venta, respuesta a estímulos de marketing, etc.), con independencia del canal de obtención.
El proceso de CRM, podemos resumirlo en [Winer2001]:
Entre los principales suministradores de soluciones software CRM están: Epicor, IBM, Microsoft, Oracle, Salesforce.com, o SAP.
Las empresas de servicios de marketing online, además de servicios globales de marketing en Internet, realizan estudios para profundizar en las actitudes de los consumidores ante las distintas estrategias de marketing online y analizar las tendencias de los formatos utilizados.
Entre las empresas de servicios de marketing en Internet tenemos a: OnTwice, Overalia, Trade Doubler, Wysiwyg, etc. Algunas están especializadas en diseño del sitio Web y producción de formatos publicitarios (como banners), otras en posicionamiento, otras en publicidad online, otras en marketing por correo electrónico, etc.
Las agencias de marketing y publicidad tradicionales, como McCann Erickson o Bassat Ogilvy, han creado departamentos especializados para el marketing en Internet, un nuevo medio donde plasmar su larga experiencia creativa.
También destacan las empresas tradicionales de servicios online, como Yahoo!, Google o Microsoft, que no ofrecen servicios de mejora de posicionamiento ni tampoco contemplan servicios de marketing globales, concentrando sus recursos en explotar la publicidad en sus servicios (buscadores, correo electrónico, mensajería instantánea, etc.) u otros sitios Web de medios asociados. Durante el año 2007 estas empresas desembolsaron importantísimas sumas económicas para la compra de importantes compañías especializadas en publicidad online (Google adquirió DoubleClick por 3.100 millones de dólares, Yahoo! hizo lo propio con RightMedia por 680 millones de dólares, Microsoft compró aQuantive por 6.000 millones de dólares, etc.), con el fin de mejorar su posicionamiento futuro en este prometedor mercado.
Las redes sociales originarias de la revolucionaria Web 2.0, como Facebook, YouTube o Twitter, se han convertido también en una poderosa herramienta publicitaria, pues cuentan con una enorme masa de usuarios fieles que han depositado una gran carga emocional a través de contenidos y opiniones en estas Web. Esta es la principal razón por la que Google pagó más de 1.650 millones de dólares por el sitio de intercambio de vídeos YouTube en el año 2006.
Las empresas tradicionales de consultoría e investigación de mercados también realizan estudios en el ámbito del marketing online, como: comScore, Forrester Research, IDC, Jupiter Research, PriceWaterhouseCoopers, TNS, etc.
Las asociaciones de marketing se encargan de unificar los esfuerzos de la industria, promoviendo las actividades de marketing online, liderando los esfuerzos de estandarización en áreas clave y realizando estudios de mercado. Algunas de ellas son: Adigital (Asociación Española de la Economía Digital), ICEMD (Instituto de Comercio Electrónico y Marketing Directo), o IAB (Internet Advertising Bureau).
Entre las centrales de noticias sobre publicidad y marketing tradicional y online cabe destacar a marketingdirecto.com.
Al igual que en los comercios físicos existen técnicas específicas para generar afluencia de público, también existen trucos para atraer visitas de calidad a su sitio Web. Algunas de las formas que tiene para aumentar el número de visitas son:
Cada uno de estos aspectos será tratado más ampliamente en los siguientes capítulos del libro, prestando especial atención al posicionamiento, es decir, a la aparición en los primeros puestos de los buscadores, la herramienta más empleada por los internautas para buscar información en la Web. En primer lugar, tenga presente que un buen posicionamiento no se logra “de la noche a la mañana”, sino que es un proceso progresivo que requiere de varios meses. Algunas pistas para ser el líder en los buscadores son:
Como puede observar, algunos hacen referencia al diseño interno de la Web (onpage optimization) y otros son externos a la Web (offpage optimization), teniendo en ambos casos el administrador de la Web un campo de actuación muy amplio para mejorar el posicionamiento.
