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Plan de Estratégico de ASE de ONO

Autores: Ramón Jesús Millán Tejedor y Shirin Esfandiari

Motivo: Proyecto de la asignatura Relaciones con la Sociedad - Sostenibilidad y RSC UNED y UJI

Fecha: Diciembre 2010



introducción

El siguiente plan de ASE (Acción Social de la Empresa) es un plan ficticio realizado sobre una empresa real: el operador de cable español ONO.

La ASE se refiere a las actividades realizadas desde la empresa con el doble objetivo de resolver o paliar una necesidad social y, a la vez, de facilitar la comercialización de sus productos o servicios, directamente o indirectamente. Es decir, la Responsabilidad Social Empresarial (RSE) o Responsabilidad Social Corporativa (RSC) es un concepto más amplio que la Acción Social de la Empresa (ASE). Por ejemplo, temas como el patrocinio de eventos culturales, la mejora de las condiciones laborales de los trabajadores, la incorporación de energías renovables en la cadena de suministro, etc., forman parte de la RSC, pero no de la ASE. En cambio, la donación humanitaria o el voluntariado de empleados, sí forman parte de la ASE y el RSC.

ONO es el operador de cable líder en España, tras un largo proceso de concentración. Los concursos de cable se convocaron en España entre 1997 y 1998, dando lugar en 1999 a las siguientes operadoras concesionarias: ONO (Cantabria, Huelva, Cádiz, Comunidad Valenciana, Islas Baleares), Supercable (Andalucía), Menta (Cataluña), Able (Aragón), Telecable (Asturias), R (Galicia), Euskaltel (País Vasco), Retena (Navarra), Canarias Telecom (Islas Canarias), Retecal (Castilla y León), Reterioja (La Rioja), y Madritel (Madrid). Las únicas regiones en las que el concurso de adjudicación de licencias de cable quedó desierto fueron Extremadura y Castilla La Mancha. Telefónica Cable obtenía licencia para operar en todas las demarcaciones, si bien acabó por terminar de revocarla, sustituyendo sus compromisos en fibra óptica por ADSL, reaprovechando así el par de cobre telefónico.

ONO obtuvo en 2003 la concesión administrativa para operar en Castilla la Mancha, y en 2004 compró Retecal. Por otra parte, Auna decide en 2003 agrupar sus cinco operadoras regionales de cable (Madritel, Menta, Able, Canarias Telecom y Supercable) y en 2004 compró Tenaria. Finalmente, a mediados del año 2005, ONO adquiere Auna. Así, la empresa resultante de la integración de ONO y Auna, que mantiene el nombre comercial de ONO, controla el actual mercado español del cable, a excepción del País Vasco donde está presente Euskaltel, Asturias y Extremadura donde está presente Telecable y, Galicia donde está presente R.

De este modo, ONO ha sufrido un continuo crecimiento y reestructuración para llegar a su actual situación de consolidación. Sin embargo, ONO es la compañía de comunicación y entretenimiento por banda ancha líder en España que ofrece de manera integrada servicios de Internet, televisión y teléfono a sus clientes residenciales, así como servicios de telecomunicaciones de alto valor añadido a PYMES, grandes empresas e instituciones. El operador cuenta con una red de alta velocidad desplegada a lo largo de toda España con capacidad para prestar los servicios más avanzados de telecomunicaciones. ONO es garantía de velocidad, capacidad y fiabilidad y los clientes de ONO muestran uno de los índices de satisfacción más elevados del mercado español.

ONO cuenta con más de 3.500 empleados directos, siendo una de las plantillas más jóvenes y preparadas. Cuenta además con una red propia de fibra óptica, capaz de ofrecer servicios de telecomunicaciones fijos avanzados (televisión, video bajo demanda, telemedicina, etc.). Aunque no tiene red propia, cuenta con una licencia de operador móvil virtual, con lo que es capaz de ofrecer paquetes de servicios móviles y fijos.

La motivación para realizar este proyecto sobre ONO, es que este operador, a diferencia de sus principales competidores, no tiene ningún tipo de plan de RSC, al menos público. Los principales competidores de ONO (Orange, Telefónica y Vodafone) cuentan con Fundaciones que lideran sus proyectos de RSC. Evidentemente, ONO no tiene la capacidad de inversión que sus competidores, de hecho, el año 2009 fue el primero donde entró en beneficios. Por lo tanto, creímos importante buscar una causa estratégica, que le ayude a mejorar su posición competitiva y a mejorar sus resultados económicos y que vaya más allá de una mejora de imagen, reputación, etc. La causa genérica seleccionada es la tercera edad, pues se adapta perfectamente a las capacidades distintivas de la empresa, las demandas de los stakeholders y las necesidades reales de la comunidad y es una causa “olvidada” por la agenda social de la competencia. Esta causa tiene una gran importancia tanto en términos económicos como sociales. Las tecnologías de la información y comunicaciones pueden suponer para muchas personas mayores una importante herramienta de ocio y entretenimiento (televisión y vídeo bajo demanda, juegos en red, diarios online, compras online, teleducación, etc.), de comunicación (telefonía, videoconferencia, redes sociales, etc.) y de seguridad (teleseguridad, teleasistencia, telemedicina, etc.).

Presentación


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Bibliografía

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