CONSULTORÍA ESTRATÉGICA EN TECNOLOGÍAS DE LA INFORMACIÓN Y COMUNICACIONES
Las nuevas redes P2P basadas en DRM (Digital Rights Management) y en novedosos modelos de negocio, como la superdistribución, constituyen una potentísima herramienta para la compartición y distribución de cualquier contenido digital, tanto en el entorno del comercio electrónico como en el corporativo.
La naturaleza de los bienes digitales (aplicaciones software, videojuegos, imágenes, vídeos, música, documentos, libros electrónicos...) es muy distinta a la de los bienes tangibles. Tradicionalmente, han existido grandes inconvenientes para la venta de bienes digitales a través de la Red, principalmente la alta latencia en su envío y la dificultad de proteger los derechos de autor. No obstante, en la actualidad estas limitaciones están prácticamente superadas. Hoy, Internet se ha convertido para muchos tipos de empresas –como firmas de software, productoras de cine y series, discográficas o editoriales–, no sólo en una herramienta de marketing empresarial y ventas de bienes tangibles, sino también en una herramienta muy eficiente en costes para la promoción, venta y distribución inmediata en cualquier momento y lugar de bienes digitales. No en vano, la Red permite reducir intermediarios y stocks, así como eliminar los soportes físicos tipo CD o DVD, entre otras ventajas.
Según PricewaterhouseCoopers, la distribución física de contenidos digitales está en pleno declive respecto a la distribución a través de Internet de banda ancha y los servicios móviles. El gasto mundial en canales móviles y online alcanzó los 19.000 millones de dólares en 2005, y ascenderá a 67.000 millones en 2010, de acuerdo con las estimaciones de la consultora. De hecho, el mercado de mayor nivel de desarrollo, el de la distribución de música por Internet mediante plataformas como iTunes, Napster o eMusic, supuso el año pasado un 10% del total de la música vendida en todo el mundo, según datos de la IFPI.
Las redes P2P (Peer-To-Peer) son, sin lugar a dudas, el medio más eficiente para la transferencia de grandes ficheros digitales. Los usuarios han demostrado con creces su entusiasmo por la facilidad, velocidad, robustez y aspectos sociales de este método de intercambio de ficheros. Sin embargo, esta tecnología ha estado perseguida injustificadamente debido a su universalización como medio para la compartición gratuita e ilícita de contenidos protegidos por derechos de autor. La industria más afectada por la piratería a través de redes P2P ha sido la discográfica, seguida por la cinematográfica, aunque también ha afectado a la de los videojuegos y las editoriales de libros. Pero es innegable, a pesar de la polémica generada, que P2P ha sido la “killer application” de la banda ancha.
Las redes P2P hacen uso de recursos distribuidos (capacidad de almacenamiento, ancho de banda, contenidos, aplicaciones, ciclos de CPU...) disponibles en máquinas con acceso a Internet y con permisos dentro de una determinada comunidad virtual. Su gran aplicación, la que les dio la enorme popularidad de la que hoy disfrutan, es la distribución de contenidos, a raíz del éxito cosechado por Napster inicialmente, y posteriormente por KaZaA, eDonkey, Gnutella, eMule o BitTorrent. La tecnología P2P empleada en Internet e intranets supone, entre otras ventajas, un potente medio para el acceso, distribución y venta de contenidos digitales; puede ser además aplicada en el entorno de la empresa para el intercambio de información entre los propios empleados o entre éstos y los de otras empresas colaboradoras.
En este contexto, la tecnología DRM (Digital Rights Management), basada en técnicas de encriptación digital, permite gestionar la distribución de contenidos protegidos por derechos de autor. En un entorno empresarial, DRM se relaciona con la gestión de políticas de seguridad, que controlan el acceso y gestión de la información en función de los distintos perfiles de usuario. A pesar de su complejo proceso de estandarización y universalización, estas tecnologías evolucionan rápidamente y en pocos años serán imprescindibles en la infraestructura de Internet e intranets.
La convergencia entre DRM y P2P es inevitable. DRM es el método más eficiente y práctico para proteger, autorizar, autenticar y conceder acceso a la información digital sobre redes P2P. De hecho, salvaguarda el valor económico de los contenidos digitales, protegiéndolos de su uso no autorizado y forzando a cumplir los términos de pago y condiciones asociadas establecidos para su uso lícito. Además, DRM garantiza la confidencialidad y privacidad de la información: la protege de su uso no autorizado, domina el modo en que puede ser empleada según los distintos niveles de autorizaciones y, si se desea, registra cómo se usa.
La mayoría de las redes empresariales y comerciales actuales se basan en sistemas centralizados, los cuales se comportan bien cuando manejan audiencias fijas que no requieren el intercambio de altos volúmenes de datos. Estos sistemas suelen ser fáciles de gestionar, pero cuando se pretende descargar grandes volúmenes de información a muchos clientes, resultan lentos, costosos, poco robustos y no escalables. No aprovechan, por ejemplo, que un mismo servidor muy remoto pueda estar siendo objeto de acceso por dos clientes muy cercanos entre sí.
La disponibilidad de grandes servidores centralizados y vastos sistemas de comunicaciones dedicados a la distribución de contenidos está cada vez más limitada, debido a los altos costes en infraestructura y mantenimiento que generan en las empresas y al miedo que sigue pesando en el sector a realizar cuantiosas inversiones en inmovilizado fijo tras el estallido de la burbuja tecnológica. Sin embargo, los usuarios demandan ficheros multimedia de alta calidad y enormemente pesados, y se muestran extremadamente sensibles a la duración de la descarga.
La única arquitectura de distribución capaz de satisfacer estas necesidades es, sin lugar a dudas, P2P (Peer-To-Peer), donde los ordenadores clientes se ayudan entre sí, convirtiéndose en servidores de otros clientes. Estas redes pueden crecer indefinidamente sin necesidad de costosos recursos centralizados: como utilizan el ancho de banda, capacidad de almacenamiento y capacidad de procesamiento de las máquinas que interconectan, el número de dichos recursos siempre aumenta en proporción directa con el propio crecimiento de la red. Para descargar un fichero a través de redes P2P, en primer lugar, los ficheros objeto de la descarga se segmentan en pequeñas partes para su distribución. Acto seguido, los clientes solicitan diferentes partes al servidor o a otros clientes y comienzan su descarga de forma concurrente para conseguir una mayor velocidad. Entonces, esos mismos clientes se convierten en servidores para las partes que están descargando o que acaban de descargar. Como el mismo fichero se descarga desde múltiples fuentes al mismo tiempo, la velocidad es mucho mayor cuando crece el número de usuarios que lo comparten. Dado que el ancho de banda y el número de conexiones establecidas es limitado en cada servidor, se establece un sistema de colas que permite que todos los clientes descarguen distintos segmentos de forma equitativa. Una vez que el cliente disponga de todos los trozos descargados, reconstruirá el fichero total. En ese momento, el usuario podrá acceder al archivo descargado.
Hasta ahora, P2P ha sido poco contemplado a nivel comercial, debido a las dificultades inherentes a su seguridad y gestión. Sin embargo, en la actualidad estos problemas han sido subsanados y ya se está aplicando para la realización de backups automáticos de datos críticos sin necesidad de grandes servidores de almacenamiento centralizados (PeerStor). También es de utilidad para la transferencia de grandes presentaciones o documentos a varias personas (Groove), en vez de emplear para ello servidores de e-mail centralizados encargados de enviar múltiples copias del mismo archivo hasta llegar incluso a su saturación. Asimismo, se emplea para la distribución segura y venta de contenidos digitales (PeerImpact) o distribución de parches de software (Avalanche, integrado en Windows Vista), entre otras aplicaciones.
Esta tecnología será empleada incluso en la propia navegación Web, como parte de las redes de distribución de contenidos o CDN (Content Delivery Networks) del futuro. Esta solución consiste en replicar la información de los sitios Web en un conjunto de servidores situados muy cerca de los usuarios finales, típicamente en las instalaciones de los proveedores de acceso a Internet, con lo que se consiguen disminuir los tiempos de respuesta. De este modo, por un lado, se descongestiona la red, ya que la información es suministrada localmente, evitando que las redes troncales se saturen; además, mejora la rapidez de acceso al estar los servidores de aplicaciones pesadas situados cerca de los nodos de acceso de los clientes.
Las arquitecturas "peer-to-peer" con una mayor aplicación comercial son las que siguen el modelo híbrido, o la denominada 3G del P2P. Un modelo empleado por aplicaciones tan populares como FastTrack, KaZaA, Grokster, Groove, BearShare, LimeWire, Shareaza o Morpheus, y que supone que ciertos pares de la red son seleccionados como superpares y ayudan a gestionar el tráfico dirigido hacia otros pares. Los superpares cambian dinámicamente a medida que lo hacen el ancho de banda y la topología de la red, aunque también pueden ser fijos. Cada nodo cliente mantiene sólo un pequeño número de conexiones abiertas, siendo cada una de ellas un superpar. Esta topología virtual tiene el efecto de aportar escalabilidad a la red mediante la reducción del número de nodos involucrados en el encaminamiento y manejo de los mensajes de búsqueda y control de la identidad de los usuarios, así como la disminución del volumen de tráfico entre ellos, en comparación con los entornos P2P puros (2G). De esta forma, la velocidad de respuesta a las solicitudes dentro de este entorno P2P descentralizado es comparable a la de un entorno P2P centralizado (1G), aunque más escalable y tolerante a fallos.
Las aplicaciones P2P nacieron como herramientas para que los usuarios compartiesen gratuitamente archivos entre sí. A nadie se le escapa que la intención original de sus creadores no era otra que conseguir notoriedad, pero, a medida que empezaron a ganar popularidad, las empresas que lo utilizaron evolucionaron hacia alguno de estos tres modelos de negocio: ofrecer publicidad remunerada de otras empresas, aceptar donaciones gratuitas de los usuarios, o extraer y vender datos de los usuarios. El cambio legislativo que está teniendo lugar en torno a P2P a nivel mundial, al considerar a estos programas responsables del intercambio ilícito de contenidos protegidos por derechos de autor, ha supuesto que sólo el modelo de negocio de ofrecer publicidad haya podido sobrevivir, aunque con más limitaciones sobre el uso del contenido que las que tenía tradicionalmente.
P2P ha tenido un éxito sin precedentes porque ha convertido a los propios usuarios en servidores de contenidos, dándoles de forma casi transparente para ellos un papel mucho más amplio del que hasta entonces habían tenido como simples consumidores de información. Una filosofía posible gracias a la universalización de la banda ancha y a la bajada de los costes de producción y distribución de contenidos digitales, y acorde a las nuevas comunidades de sociales de la denominada Web 2.0, como MySpace o YouTube. Estas Webs sociales han confiado en la publicidad online, cuyas inversiones no paran de crecer. Internet en España ya representa aproximadamente el 2% de la publicidad, aún muy lejos de la televisión, la radio o la prensa, y se espera que alcance el 5% en 2010. Sin embargo, en Estados Unidos es ya el tercer medio por volumen de negocio, superando a la prensa escrita y muy cerca de la radio. En Reino Unido, Internet está siguiendo la misma evolución que en Estados Unidos y concentra el 9% del negocio de la publicidad, mientras que en Alemania ya ha llegado al 7%. Compañías como Google o Yahoo! viven desde hace tiempo básicamente de la publicidad y sus beneficios no paran de crecer a unos ritmos de vértigo.
Sin embargo, el modelo de negocio que más éxito tendrá sobre las redes P2P con DRM es el de la superdistribución, que es integrable tanto en los sistemas de pago de una cuantía fija por contenido como en los de suscripción. Mientras que los vendedores de bienes digitales deben realizar grandes gastos en campañas de marketing para atraer a los consumidores, la superdistribución es un caso específico de marketing "one-to-one" que permite que sean los propios consumidores los que se encarguen de la publicidad, distribución y venta de los bienes digitales. La mejor estrategia de marketing es, sin lugar a dudas, provocar el “boca a boca” (marketing viral), una técnica muy eficiente y efectiva pero difícil de dominar, en la que hay casos exitosos como el de los comienzos de Google o Skype. El marketing one-to-one se caracteriza por el bajo coste, interactividad, personalización y el inmejorable grado de atención que pone el consumidor ante una persona generalmente de total confianza, algo cada vez más importante dado el enorme “ruido” publicitario existente hoy en día en todos los medios y soportes.
En realidad, la superdistribución ha estado inherente desde hace años en las redes P2P; la diferencia es que ahora se le incorporan sistemas DRM que permiten controlar la distribución de los contenidos, así como compensar a los distintos participantes de la cadena de valor, incluidos los propios usuarios. Aunque los consumidores pueden compartir activos protegidos con DRM, cada receptor debe disponer de una licencia independiente para poder reproducirlos. El software P2P con capacidades de DRM se encarga de recompensar automáticamente al usuario que fomenta la venta, a través de descuentos en otros productos o una remuneración en su cuenta personal. De este modo, el comprador del bien digital ve la película, escucha la música de alta calidad, lee el periódico o revista, y si le parece interesante, decide pasársela a otros amigos, de modo que si estos deciden pagar la licencia, recibirá una recompensa.
DRM también gestiona el tipo de licencia que debe asignarse al nuevo consumidor, dependiendo del uso que vaya a hacer del contenido. En este nuevo escenario podría llegar a plantearse la desaparición del canon, dado que la retribución vendría por el modelo de compra/venta de los contenidos y no sería necesaria la compensación por copia privada. Mediante DRM se pueden aplicar diferentes tipos de restricciones sobre el contenido, como abrir el fichero en un solo computador o dispositivo electrónico, abrir el fichero un número limitado de veces, o permitir que el fichero sea abierto por un tiempo determinado. PeerImpact es un excelente ejemplo de una plataforma que permite realizar superdistribución de sus productos digitales, entre los que se encuentran ficheros de música y películas.
La distribución controlada de contenidos protegidos por derechos de autor es perfectamente compatible con contenidos de libre distribución y con el copyleft. En este caso, los contenidos pueden ser financiados a través de la publicidad e incluso es posible fomentar la creatividad compartiendo los ingresos con los productores de los contenidos más demandados, siguiendo la iniciativa de comunidades de descarga de artículos como Scoopt, de fotografías como SpyMedia, o de vídeos como MetaCafe, Revver, SeeMeTV, o Break.com.
La superdistribución permite también la creación de comunidades en el seno de una empresa, facilitando el intercambio seguro de archivos de forma descentralizada. Las empresas tienen una necesidad cada vez mayor de publicar eficientemente, proteger y distribuir grandes ficheros tales como vídeos de formación, presentaciones con nuevos lanzamientos de productos, listas de precios y otras herramientas de comunicación a los empleados, empresas colaboradoras y clientes sin complicados costes de integración o molestias para los usuarios. La plataforma de DigitalContainers permite ofrecer, además de comercio electrónico, este tipo de aplicaciones.
Este modelo sería también muy útil para el intercambio controlado de información en comunidades profesionales, como centros de investigación, universidades o empresas, de modo que los distintos investigadores puedan beneficiarse del intercambio de información de forma rápida y descentralizada, poniendo en contacto a los diferentes participantes en tiempo real. Asimismo, también es un modelo que permite el arrendamiento por parte de organismos y empresas de capacidades de procesamiento o almacenamiento ociosas de las computadoras de usuarios particulares, pudiendo ser remunerados por ello.
