2. Diseño del sitio Web

2.1 Introducción

El sitio Web es la herramienta más versátil para realizar marketing a través de Internet. Aunque existen muchas aplicaciones gratuitas o comerciales que permiten construir sitios Web con pocos conocimientos, siempre puede contratar un especialista. Se trata de una inversión inicial necesaria para comenzar a operar y cuyas actualizaciones posteriores son más sencillas y económicas.

La Web ayuda a promocionar productos y servicios, actuando como catálogo virtual y como canal de información actualizado. También puede ser interesante construir una tienda virtual segura e intuitiva que automatice la comercialización. El sitio Web debe permitir personalización e interactividad, facilitando la comunicación con el cliente mediante correo electrónico, foros o comunidades.

El diseño de un portal Web atractivo y potente es uno de los primeros pasos para que la presencia en Internet sea rentable. Los buscadores valoran páginas con contenido amplio, actualizado y relevante. La optimización de páginas Web consiste en adaptar el sitio para que los buscadores lo entiendan mejor y lo posicionen en resultados destacados.

2.2 Nombre de dominio

Se llama dominio al nombre que tiene en Internet un ordenador o red de ellos. El dominio es una parte de la URL (Universal Resource Locator), el modo estándar que tiene Internet de identificar cualquier tipo de archivo o recurso. Por ejemplo, en la URL “https://www.elmundo.es/mundodinero/index.html” el dominio sería “elmundo”, el dominio de primer nivel “es”, “http://” el protocolo, “www” el host, “mundodinero” un directorio e “index.html” el recurso.

El nombre de dominio suele coincidir con el nombre de la compañía. Muchas empresas poseen varios dominios para países, productos o campañas. Es importante seleccionar un nombre fácil de recordar y asociado a la marca, ya que constituye la puerta de entrada a la sede virtual.

El nombre del dominio también es muy importante para el posicionamiento. Los buscadores consideran las palabras clave en la URL al ordenar resultados. Por ello conviene incluir términos que identifiquen el negocio. Tener dominio propio aporta credibilidad, estabilidad y mejor posicionamiento frente a servicios gratuitos.

Los buscadores disponen de versiones nacionales, por lo que es recomendable alojar la Web en el país objetivo y usar dominios territoriales. También ayudan direcciones, teléfonos y enlaces externos nacionales.

El ICANN (Internet Corporation for Assigned Names and Numbers) regula la asignación de dominios. La comprobación y registro puede realizarse mediante proveedores de hosting, por ejemplo Arsys. En InterNic puede consultarse información del registro y expiración.

2.2.1 Tipos de dominios de primer nivel

Todos los nombres de dominio terminan en un dominio de primer nivel. Los principales tipos son:

• Dominios genéricos: Registrables por cualquier persona u organización.
  • “.com”: orientado a empresas.
  • “.edu”: fines educativos.
  • “.eu”: ámbito europeo.
  • “.gov”: administraciones públicas.
  • “.net”: empresas de Internet y telecomunicaciones.
  • “.mil”: organizaciones militares.
  • “.org”: organizaciones sin ánimo de lucro.
• Dominios territoriales: Asociados a países (.ar, .cl, .es, .mx…). Permiten proteger la marca y posicionar localmente.
• Otros dominios: Nuevas extensiones registrables con posibles requisitos.
  • “.biz”: negocios.
  • “.cc”: alternativa global al .com.
  • “.coop”: cooperativas.
  • “.info”: información y medios.
  • “.name”: uso personal.
  • “.pro”: profesionales.
  • “.tv”: vídeo y televisión.
  • “.ws”: Web Site.
  • “.mobi”: Web móvil.

2.2.2 Dominio preferido

Mediante las herramientas para webmasters de Google puede especificar el dominio preferido, también llamado dominio canónico.

El dominio preferido es la versión de la URL que desea que aparezca en resultados de búsqueda (con o sin www). Google intentará indexar la versión seleccionada.

2.3 Estructura del sitio

Para captar la atención del visitante es importante que el sitio Web esté bien estructurado, ofreciendo una forma de transitar por sus páginas simple e intuitiva. Debe contar con algún tipo de índice o menú que recoja la relación de apartados y permita un acceso rápido. Si la información es amplia, conviene incorporar instrumentos de búsqueda, por ejemplo mediante herramientas como AdSense para búsqueda.

La estructura del sitio Web debe planificarse pensando en cómo trabajan los buscadores. Por ejemplo, Google valora especialmente la cantidad y calidad de enlaces entrantes, mientras que otros buscadores han tenido en cuenta factores como títulos, descripciones y densidad de frases clave. Google también considera el número de páginas y la cantidad de contenido. Por ello es recomendable crear nuevas páginas con contenidos útiles y mantenerlos actualizados con frecuencia.

Google ofrece herramientas para indicar las páginas que integran un sitio mediante un sitemap. También permite analizar errores de rastreo. Para controlar el proceso de indexación es clave conocer el uso del fichero robots.txt.

2.3.1 Fichero sitemap

Algunos motores de búsqueda, como Google, tienen en cuenta la existencia de un buen mapa del sitio. El mapa del sitio se refleja en un fichero que facilita y optimiza el rastreo. Dicho fichero indica qué páginas son más importantes y la frecuencia con la que cambian.

Lo ideal es crear el fichero sitemap mediante el Generador Sitemap. Para muchos usuarios puede ser más sencillo hacerlo con un fichero de texto denominado “sitemap.txt”, que contiene una URL por línea:

http://www.ramonmillan.com/index.htm
http://www.ramonmillan.com/libros/libros.php
http://www.ramonmillan.com/tutoriales/articulos.php

Debe transferir al directorio raíz el fichero sitemap y enviarlo a Google desde su cuenta de Herramientas para webmasters. Seleccione Sitemap, haga clic en Añadir un Sitemap, elija Sitemap web general e introduzca la URL completa.

Este método no garantiza que Google indexe todas las páginas ni modifica directamente su relevancia. El sitemap no sustituye al rastreo habitual del robot de Google, sino que ayuda a mejorar la cobertura y actualización.

2.3.2 Fichero robots

El fichero “robots.txt” es un archivo estándar que indica a los robots de los buscadores qué páginas no deben cargarse o indexarse. Es el primer archivo que buscan al visitar un sitio. En él se configuran archivos y directorios permitidos o restringidos.

Si no desea restringir nada, puede existir igualmente un “robots.txt” vacío para evitar errores en los registros de acceso.

Las Herramientas para webmasters de Google permiten analizar este fichero y revisar problemas de rastreo, así como comprobar cuándo Googlebot visitó el sitio y qué URL resultaron difíciles de rastrear.

Para excluir a todos los robots de determinadas rutas:

User-agent: *
Disallow: /cgi-bin/
Disallow: /misc/sitestats/

Para indicar que nada está restringido:

User-agent: *
Disallow:

Tenga cuidado: el siguiente código restringe el acceso a todo:

User-agent: *
Disallow:/

2.3.3 Directorios y subdominios

Cuando estructuramos un sitio Web grande en subdominios o subdirectorios es importante valorar su impacto en el posicionamiento.

Los subdirectorios facilitan la administración. Los subdominios requieren más configuración y no suelen venir incluidos en planes básicos de hosting. En general, ambos se rastrean e indexan con garantías similares, aunque los subdominios pueden ayudar a posicionar términos de búsqueda si incorporan la palabra clave. No obstante, un uso abusivo puede ser penalizado.

El uso de subdominios se recomienda cuando sea necesario albergar gran cantidad de información cuya naturaleza sea distinta a la del dominio superior. En cualquier caso, el factor más importante sigue siendo el diseño y el contenido, ya que la popularidad se construye con enlaces y visitas.

2.4 Contenidos

Desde su nacimiento, el acceso a una gran cantidad de recursos ha sido uno de los principales motivos del interés por Internet. Ofrecer contenidos útiles permite captar la atención del usuario y mejorar el posicionamiento, ya que otros sitios pueden enlazar de forma natural. Las posibilidades son numerosas: información especializada, fotografías, software, promociones, compra online, noticias personalizadas, etc.

Haga de su sitio Web un recurso de información para los visitantes, incluso cuando todavía no sean clientes. La información debe ser novedosa, útil y fácil de localizar. Actualizar el sitio con regularidad favorece el retorno de los usuarios y exige invertir en formación para que el propio equipo pueda mantener contenidos y apariencia.

Internet introduce condicionantes en la redacción, el uso de imágenes y el tamaño de los documentos. También deben considerarse navegadores, dispositivos y velocidades de conexión.

De cara al posicionamiento, es importante que el contenido principal esté accesible de forma directa, ya que algunos buscadores no interpretan correctamente menús dinámicos, marcos o ciertos elementos generados mediante scripts.

2.4.1 Texto

La lectura en pantalla es más lenta que en papel, por lo que los usuarios buscan rápidamente la información relevante. Se recomienda seguir estos principios:

• Ubicar la información más importante en la parte superior izquierda.
• Resaltar palabras y frases clave mediante tamaño, negrita o cursiva.
• Ser breve y preciso, evitando textos excesivamente largos.
• Utilizar listas en lugar de párrafos extensos.

Frases clave en el texto

El análisis de palabras clave es esencial para el posicionamiento. En lugar de términos aislados, es preferible emplear frases clave de 2-5 palabras para la optimización del texto de cada página. Una mayor precisión reduce competencia y aumenta visitas cualificadas.

Herramientas como Good Keywords permiten identificar búsquedas relacionadas para optimizar el sitio.

Se recomienda comenzar con frases menos competitivas y evolucionar hacia términos más buscados. Es importante distribuir las frases clave por la página, especialmente en cabeceras y zonas visibles, evitando la saturación para no ser penalizado.

2.4.2 Enlaces

Los enlaces salientes son importantes para complementar la información del visitante. La calidad de estos enlaces influye en la credibilidad del sitio. Deben dirigir a contenidos relevantes y evitarse prácticas artificiales de intercambio masivo que puedan considerarse spam.

Una desventaja de la Web es que los enlaces pueden cambiar o desaparecer. Es recomendable revisarlos periódicamente para evitar enlaces rotos que afecten a la experiencia de usuario y al posicionamiento.

Una herramienta útil para detectar enlaces rotos es Xenu Link Sleuth.

2.4.3 Multimedia

La comunicación visual posee gran fuerza expresiva. Las imágenes facilitan la comprensión, pero su tamaño y calidad deben equilibrarse con la velocidad de conexión de los usuarios. Los formatos recomendados son GIF, JPEG y PNG.

El uso de audio, animaciones y vídeo puede enriquecer la presentación, aunque deben utilizarse cuando aporten valor. Los formatos de streaming permiten visualizar contenido sin descarga completa, mejorando la experiencia.

Logotipo de la empresa o institución

El logotipo debe estar visible y puede incorporarse como favicón. Los navegadores muestran el favicón junto al título de la página, facilitando su identificación.

El favicón suele tener formato ICO y tamaños de 16x16, 32x32 o 64x64. Herramientas como ConvertICO permiten crearlo, y existen galerías como proIcons.

Para insertarlo en el sitio:

<link rel="shortcut icon" href="images/favicon.ico" type="image/x-icon">

Podcast

El podcast es un fichero de audio que puede contener voz, música o ambos. Tiene aplicaciones en educación y publicidad, con producción y difusión de bajo coste, alta segmentación y alcance global.

Su contenido puede ser muy variado: clases, campañas, promoción de productos o programas basados en publicaciones. Para mejorar su eficacia se recomienda cuidar la locución, la música, los efectos y la estructura narrativa.

2.5 Programación

El lenguaje HTML (HyperText Markup Language) se utiliza para crear documentos con estructura de hipertexto. Permite enlazar información entre documentos y crear contenidos multimedia con imágenes, vídeo, sonido o subprogramas activos. HTML se ha consolidado como el estándar para la creación de contenido en Internet.

Los documentos HTML son texto plano cuyo formato se define mediante etiquetas (tags) y meta-etiquetas. Los navegadores (browsers) interpretan estas instrucciones y muestran el contenido al usuario.

Actualmente existen editores WYSIWYG (What You See Is What You Get) que facilitan el diseño Web, como Dreamweaver, NVU o WebFácil. Incluso procesadores de texto permiten exportar documentos a HTML.

Este capítulo se centra en aquellas etiquetas HTML relevantes para el posicionamiento y en la correcta presentación del sitio.

2.5.1 Aspectos clave para el posicionamiento

Los buscadores modernos analizan principalmente el contenido y los enlaces, aunque ciertas etiquetas y meta-etiquetas siguen siendo relevantes. Es recomendable analizar tanto el propio código como el de competidores.

Existen herramientas que generan meta-tags, pero conviene eliminar etiquetas innecesarias y mantener principalmente title, description, keywords y robots.

Tildes en etiquetas

Para mejorar el posicionamiento se recomienda emplear tildes y mayúsculas correctamente, ya que pueden influir en la relevancia de resultados.

Etiqueta “title”

La etiqueta title es la más importante para el posicionamiento. Debe ser descriptiva, incluir palabras clave y diferenciar cada página.

<title>El Corte Inglés - El sitio de las compras</title>

Ejemplo optimizado:

<title>El Corte Inglés | Centro Comercial Online | compras, regalos, ofertas, rebajas</title>

Meta-etiqueta “description”

La meta-etiqueta description influye en el posicionamiento y se muestra en resultados. Debe ser breve, clara y diferente del título.

Meta-etiqueta “keywords”

Aunque su importancia ha disminuido, la meta-etiqueta keywords puede resultar útil para buscadores menores. Se recomienda entre 5-10 términos por página.

Meta-etiqueta “robots”

La meta-etiqueta robots indica al buscador cómo indexar la página:

<meta name="robots" content="index,follow">

Etiqueta “anchor text”

El texto del enlace proporciona contexto a los buscadores. Es recomendable usar frases descriptivas al enlazar páginas internas o externas.

<a href="http://www.elcorteingles.es/">Centro comercial El Corte Inglés</a>

Etiqueta “alt”

La etiqueta alt describe imágenes y mejora accesibilidad y posicionamiento. Debe incluir una breve descripción con palabras clave relevantes.

<img src="logotipocorteingles.jpg" alt="Logotipo del centro comercial El Corte Inglés">

2.6 Personalización

La idea de personalización implica establecer un diálogo bidireccional con cada usuario y ofrecer productos o contenidos adaptados a sus necesidades. Estas técnicas buscan la fidelización de los visitantes y la mejora de la relación con los clientes.

Empresas como Amazon han basado parte de su éxito en la personalización mediante cookies y análisis del comportamiento del usuario, permitiendo recomendaciones y experiencias adaptadas.

2.6.1 Datos de contacto

Es importante que el sitio muestre datos de contacto (dirección, teléfono, etc.), lo que aumenta la credibilidad y facilita la comunicación.

Muchos portales incluyen un formulario de contacto para consultas, suscripciones o avisos de novedades. También pueden incorporar libros de visita que recojan la opinión del visitante.

Otra opción es facilitar un enlace de correo:

<a href="mailto:correoempresa@hotmail.com">@</a>

Para evitar spam puede utilizar cuentas específicas para atención o campañas. También es recomendable incluir una sección de preguntas frecuentes o FAQ (Frequently Asked Questions).

Cada vez es más habitual ofrecer mensajería instantánea o videoconferencia IP, por ejemplo mediante Skype.

2.6.2 Listas de correo

El correo electrónico (e-mail) es una herramienta de marketing económica y flexible que permite segmentación, medición de resultados y comunicación continua con el cliente.

Los boletines de noticias (newsletters) refuerzan la lealtad del cliente. Se recomienda ofrecer versiones HTML y texto, firmar los correos y facilitar la dirección del sitio Web.

Creación de una lista de correo

Al crear una lista de correo es imprescindible contar con consentimiento previo para evitar spam. Se recomienda:

• Captar direcciones mediante formularios, contenidos gratuitos o promociones.
• No solicitar demasiados datos inicialmente.
• Priorizar listas propias frente a listas compradas.
• Si se adquieren listas, que sean opt-in y procedan de agencias fiables.

2.6.3 Comunidades

Las comunidades virtuales agrupan personas con intereses comunes y favorecen la creación de marca, la innovación y la relación con clientes. Se estructuran habitualmente en torno a blogs, foros y redes sociales.

Blogs

Los blogs muestran contenidos en orden cronológico inverso y permiten comentarios. Herramientas como Blogger o WordPress facilitan su gestión.

Foros

Los foros permiten debatir y compartir información, generando comunidad. Plataformas como phpBB facilitan su creación.

Redes sociales

Las redes sociales permiten crear perfiles, compartir contenidos y comunicarse con clientes. Son útiles para promoción, investigación de mercado y fidelización. Una de las plataformas más extendidas es Facebook.

2.7 Alojamiento

Una vez desarrollado el portal Web, la decisión más importante es dónde alojarlo. El alojamiento Web (hosting) es el espacio físico donde se almacena el sitio para que sea accesible desde Internet. Debe ofrecer características adecuadas para garantizar una buena experiencia de navegación.

Una solución básica consiste en utilizar el espacio Web que ofrecen proveedores de acceso a Internet al contratar banda ancha. Es adecuada para sitios pequeños con fines informativos y sin servicios complejos.

Otra alternativa es instalar un servidor propio (por ejemplo Apache sobre Linux), lo que permite acceso remoto a la Intranet y mayor control técnico.

El hosting influye en el posicionamiento. Es recomendable que el servidor esté en el país objetivo, tenga buen rendimiento, alta disponibilidad y tiempos de respuesta bajos. También puede ser positivo disponer de IP propia, aunque supone mayor coste.

Si varios sitios están enlazados entre sí, conviene que tengan direcciones IP distintas para mejorar la valoración de enlaces.

2.7.1 Proveedores de servicios de hosting

Para portales grandes o tiendas online se recomienda contratar empresas especializadas en hosting, por ejemplo Arsys. Estos proveedores ofrecen seguridad, alta disponibilidad, control ambiental y mantenimiento profesional.

El coste de estos servicios varía según calidad y recursos, pero con presupuestos aproximados entre 5 y 300 euros mensuales se cubren las necesidades de la mayoría de empresas.