CONSULTORÍA ESTRATÉGICA EN TECNOLOGÍAS
DE LA INFORMACIÓN Y COMUNICACIONES

CONSULTORIA EN REDES Y SERVICIOS DE TELECOMUNICACIONES


e-Marketing

Autor: Ramón Jesús Millán Tejedor

Publicado en BIT nº 171, COIT & AEIT, 2008

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IntroducciÓn

Las innovaciones tecnológicas son, en muchas ocasiones, percibidas más como amenazas que como oportunidades. La tecnología nos rodea, pero muchas veces nos abruma y no sabemos explotar todas las posibilidades que pone a nuestra disposición. Esto es precisamente lo que ha ocurrido en los últimos años en el mundo del marketing, área donde además la mayoría de los expertos tienen una educación eminentemente económica. Siempre parece más sencillo hacer las cosas a la antigua usanza y movernos por terrenos conocidos, pero la globalización de los mercados y la era de la información y las telecomunicaciones, exigen creatividad, innovación, adaptación al cambio y constancia.

El marketing electrónico ha revolucionado la relación clásica entre anunciante y consumidor y está actualmente empezando a superar algunos perjuicios preconcebidos. Sus grandes beneficios, acabarán por convertirlo pronto en la principal herramienta de marketing. Pronto formará parte de todos los planes de marketing de las empresas y será el medio al que se destinen las mayores inversiones, superando incluso a la televisión.

Por lo general, el marketing electrónico suele asociarse al marketing por Internet o marketing online. Sin embargo, el marketing electrónico es más amplio, porque existen más medios electrónicos (televisión digital, telefonía móvil, etc.), además de Internet, para desarrollar actividades de marketing. Algunos ejemplos de marketing electrónico serían el envío de mensajes promocionales mediante telefonía móvil, encuestas distribuidas por correo electrónico, campañas publicitarias difundidas por televisión digital y vídeo bajo demanda, explotación de bases de datos con información de los clientes, etc. Cuando el esfuerzo de marketing da como resultado una transacción comercial, se habla de comercio electrónico, sin embargo no siempre todas las técnicas de marketing tienen porqué conducir a una venta directa.

En este artículo nos centraremos en los dos medios electrónicos más exitosos en la actualidad: el marketing online y el marketing móvil. Ambos son medios muy potentes y versátiles, que ofrecen muchísimas posibilidades dentro de la estrategia de marketing mix. Aunque esto no quiere decir que tengamos que realizarlas todas, sino que debemos seleccionar aquellas que encajen mejor con nuestros planes dependiendo de las características de nuestros productos, servicios o ideas. Tanto el marketing online y móvil son dos canales de enorme importancia no sólo para las comunicaciones de marketing, sino también para la distribución comercial, dada la proliferación de contenidos y servicios digitales.

Marketing-mix

Figura 1: El marketing-mix.

Marketing online

El marketing electrónico (e-marketing) se refiere al uso de las tecnologías de la información y comunicaciones para realizar actividades de marketing. Internet se diferencia de los medios de marketing tradicionales en su naturaleza abierta y global para las comunicaciones e intercambios y en su elevado grado de interactividad y personalización en las comunicaciones. Existen varias técnicas de marketing online: listas de distribución de correo electrónico, introducción de banners en sitios Web de alta notoriedad, posicionamiento Web en buscadores, creación de comunidades virtuales para la difusión de promociones, etc. El marketing electrónico cuenta ya con asociaciones sectoriales, como la EIAA (European Interactive Advertising Association), la IAB (Interactive Advertising Bureau) o la MMA (Mobile Marketing Association).

Internet ofrece varios servicios gratuitos para complementar la venta personal y atención al cliente clásica, como por ejemplo: videoconferencia y telefonía IP, mensajería instantánea, correo electrónico, etc. De este modo, se mantiene la flexibilidad de este canal de comunicación, pero reduciendo sensiblemente el coste por contacto. Los blogs y las listas de distribución son una herramienta ideal de relaciones públicas y para difundir notas de prensa con novedades importantes de la empresa.

La publicidad por Internet tiene como principales ventajas su menor coste respecto a otros medios de masas y su gran capacidad de personalización. Mediante las cookies los anunciantes se pueden dirigir a su público de manera más personalizada y adaptar el mensaje a los distintos segmentos de consumidores que conforman su target. Los formatos publicitarios pueden ser totalmente multimedia e interactivos, ofreciendo así un potencial creativo mayor que incluso la televisión. Los formatos publicitarios más empleados en sitios Web son: enlaces de texto, banner, intersticial, pop-up (no recomendado salvo situaciones especiales por ser considerado y molesto para los usuarios) y micrositio.

Internet es un medio ideal para llegar a los "nichos" de difícil alcance o con gustos muy particulares, mediante técnicas como una lista de mailing apropiada o la publicidad en un sitio Web especializado. El índice de respuesta en la publicidad online es mucho más elevado respecto al de la publicidad tradicional, no sólo por la capacidad de personalización, también por la comodidad. Por ejemplo, si atrae la atención de un internauta, al hacer clic en el banner publicitario de su empresa, el acceso a su sitio Web es inmediato. El receptor de la publicidad emitida por Internet adopta además una posición activa, tiene capacidad para seleccionar lo que quiere ver y cuándo lo quiere ver, mejorando así su grado de atención. Por ello, cada impacto online consigue un mayor índice de recuerdo. Finalmente, la respuesta a campañas de publicidad online puede ser medida y analizada con mayor sencillez y precisión que cualquier otro tipo de campaña de publicidad tradicional, empleando herramientas como Analytics, Omniture, Webtrends, etc. Esto permite adaptarla rápidamente para conseguir mejores resultados.

La publicidad ha sido tradicionalmente considerada como una herramienta con un bajo coste por impacto, aunque con un elevado presupuesto inicial. En Internet no se cumple esta premisa, pues la mayoría de las agencias de publicidad online (AdWords, Overture, adCenter, etc.) trabajan con el concepto de CPC (coste por clic), es decir, sólo se paga cuando haya un impacto en el cliente potencial y el anunciante puede además poner un límite mensual a su inversión.

El hecho de tener un sitio Web atractivo y bien diseñado, no implica por sí mismo que éste reciba visitas de sus potenciales clientes. Los usuarios emplean intensivamente Internet como un medio de información en el proceso de decisión de compra. De este modo, la forma habitual por la que podrán encontrar su sitio Web son, principalmente, los motores de búsqueda (Google, Yahoo! Search!, MSN Search, etc.), seguidos de lejos por los asistentes inteligentes (Kelkoo, Shooper.com, Shoomo, etc.) y los metabuscadores (MetaCrawler, 7MetaSearch.com, etc.). Las técnicas para conseguir aparecer en las primeras posiciones de búsqueda ha dado lugar a la técnica de marketing online más popular, el llamado posicionamiento Web.

La forma natural de aparecer en los primeros resultados de búsqueda es optimizar las páginas teniendo en cuenta los distintos criterios que siguen los buscadores para ordenar sus resultados (número y calidad de los enlaces que nos apuntan desde otros sitios Web, cantidad y calidad de los contenidos, estructura y programación del sitio Web, etc.). En este caso, la mejor posición no depende de la inversión, sino de la pericia del programador del sitio Web y de su habilidad con los distintos algoritmos empleados por los buscadores. También podremos mejorar nuestro posicionamiento gratuitamente solicitando el alta en buscadores y directorios, ofreciendo nuestros comentarios en foros y blogs junto a nuestros datos de contacto, ofreciendo recursos gratuitos de alto interés para otros sitios Web, intercambiando enlaces con otros sitios Web, etc. Mediante los enlaces patrocinados se paga al buscador para aparecer entre los primeros cuando se teclee alguna palabra clave, pero sin alterar los resultados normales de la búsqueda, que restarían de fiabilidad e independencia al buscador. La publicidad en este caso es poco intrusiva y con una buena relación entre visitas y clientes, pues el anuncio está relacionado con lo que se busca, está separado de los resultados de búsqueda normales y no contiene más que texto.

El marketing viral es una técnica de marketing que trata de explotar las redes sociales para generar notoriedad. Internet es un medio idóneo para realizar esta publicidad típica de “boca a boca”, que permite conseguir conocimiento de marca entre un gran número de personas rápidamente y a un coste muy bajo. Se caracteriza por la credibilidad, facilidad de ejecución de la campaña, bajo coste, buen targeting y alta y rápida tasa de respuesta. Estas técnicas se suelen apoyar en las redes sociales Web 2.0 (YouTube, Facebook, etc.) y las redes P2P (eMule, LimeWire, etc.). Los anuncios virales toman a menudo la forma de divertidos vídeo-clips o juegos Flash interactivos, imágenes, e incluso textos. Los videoclips cortos con contenido humorístico (por ejemplo, el famoso vídeo de “Amo a Laura” de la cadena MTV) son los más efectivos, pues la gente pronto los reenvía con su correo electrónico de forma espontánea. El marketing viral es una técnica que evita las molestias del spam: impulsa a los usuarios de un producto o servicio específico a contárselo a sus amigos. También es habitual el marketing viral incentivado, donde se ofrece una recompensa por reenviar el mensaje o dar la dirección de correo de alguien.

Las promociones de ventas buscan un efecto directo e inmediato sobre las ventas en un período de tiempo limitado, recurriendo a incentivos económicos muy diversos (descuentos directos sobre el precio, concursos, bonos o cupones de descuento, etc.). Se puede emplear Internet para ofrecer estas promociones directamente en productos de la tienda online, o bien para dar mayor notoriedad a las promociones que se llevan a cabo fuera de este entorno y proporcionar información adicional sobre ellas (puntos acumulados por el cliente, establecimientos adheridos a la promoción, etc.).

Una de las técnicas online que más se aprovechan en las promociones son las comunidades virtuales creadas generalmente en torno a blogs y foros en el propio sitio Web de la marca o bien en micrositios Web. Las comunidades virtuales tienen un gran éxito porque agrupan a personas con intereses comunes en temas personales o profesionales, permitiéndoles compartir experiencias desde cualquier lugar del mundo. Gracias a las comunidades virtuales, la relación de la marca con los consumidores se convierte en una relación estable y duradera, pudiendo considerarlo como una técnica específica de marketing relacional online.

Comunidad online

Figura 2: Comunidad online de la campaña "Da la cara" de Pepsi.

Marketing mÓvil

El marketing móvil facilita la relación interactiva entre el anunciante y el consumidor, permitiendo conocer con más precisión los gustos del cliente y personalizar las ofertas. El móvil ha demostrado su éxito como medio para el marketing directo en videojuegos, politonos y demás servicios que se ofrecen en anuncios televisivos y en algunos medios de comunicación escrita, generalmente dirigidos a jóvenes y adolescentes. En estos momentos este modelo está siendo exportado para acceder a otros segmentos.

Sin embargo, la telefonía móvil es un arma publicitaria aún por explotar, a pesar de que su implantación es muy superior a Internet en muchos países y en los próximos años se incrementará su uso para navegar por Internet. Mientras existen muchas empresas dedicadas al marketing online (Global Red, Google, Yahoo!, MSN, Overalia, Seosem, etc.), las empresas especializadas en el marketing móvil son aún muy pocas y de escaso tamaño (Amobee, Blyk, Digital Jokers, InMovil Media, etc.), sin embargo esto cambiará durante los próximos años.

Los modelos de negocio son variados, pero el más exitoso es el de incentivar al abonado del móvil para que reciba publicidad a cambio de un descuento en su factura telefónica o el regalo de descargas gratuitas y otras promociones. Telefónica y Vodafone ya han realizado experiencias en España, por ejemplo, Telefónica ha ofrecido gratis vídeogoles de fútbol a sus clientes a cambio de publicidad de Coca-Cola. El envío de promociones o publicidad a través de mensajes móviles de texto (SMS) o multimedia (MMS) no son la única posibilidad, también están la inserción de anuncios en los programas de televisión para el teléfono y la inclusión de enlaces patrocinados y banners en los portales para la navegación por Internet de los operadoras (Vodafone Live!, e-mocion, etc.). Los anuncios en papel pueden además convertirse en vídeos mediante los códigos 2D o bidimensionales para el móvil, una especie de código de barras pero formado por cuadros blancos y negros. Cuando se pasa la cámara del móvil por el código, a partir de un software especial, se puede descargar un vídeo del producto anunciado. También son factibles los bono-tarjetas, que son introducidos en las bolsas o paquetes de productos tradicionales y que contienen un número de corto de móvil, que da acceso de forma gratuita a sorteos, premios o promociones.

Otra técnica más revolucionaria, es la transmisión de los mensajes (vídeos, promociones, encuestas, etc.) a través de Bluetooth, lo que es conocido como marketing por proximidad (proximity marketing). El usuario recibe un aviso en su terminal móvil pidiéndole permiso para remitirle un mensaje publicitario de una determinada marca comercial cuando pasea por la calle o entra en un establecimiento. Una vez que da su consentimiento, se descarga el anuncio o la promoción. A su vez, el punto de acceso remite la respuesta del usuario a un centro de control o servidor que centraliza toda la información. Los anuncios van desde mensajes de texto con la promoción, vídeos del producto, descargas gratuitas de juegos, salvapantallas o tonos y envío de cupones de descuento a través de códigos de barras 2D. El sistema técnico se basa en la instalación en un área elegida (farolas, cabinas, vallas, oficinas, stands o locales comerciales) de un aparato denominado punto de acceso que detecta mediante  Bluetooth el móvil de un usuario que pasa cerca de él, en un radio de hasta 100 metros.

Telefónica ha realizado varios proyectos pilotos de marketing por proximidad y bancos, marcas de automóvil o grandes almacenes han probado con éxito esta nueva técnica. Su alta eficacia se debe a que puede segmentar a los clientes atendiendo a criterios geográficos, temporales o incluso de perfil sociocultural, se crea un mayor vínculo e interactividad con el cliente y, además, se tiene un conocimiento más preciso de la rentabilidad y éxito de la campaña. Sin embargo, también plantear problemas acerca de la intimidad del destinatario, sobre todo si se abusa del envío de mensajes.

Marketing movil

Figura 3: Marketing móvil.


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